отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

Воронка продаж на сайте: особенности и правила построения

13 июля 2021

Воронка продаж на сайте не так проста, как в случае с офлайн-торговлей. Потенциальный клиент должен пройти больше этапов, что повышает вероятность так и не осуществить покупку. Именно поэтому так важно не пренебрегать этим маркетинговым инструментом, ведь именно воронка продаж покажет, где сбой в цепи этапов и что нужно сделать, чтобы увеличить конверсию.

Конечно, мало просто описать путь клиента, необходимо еще правильно анализировать каждый его шаг. В нашей статье мы расскажем, что такое воронка продаж на сайте, как ее построить, анализировать и какие действия помогут улучшить конверсию.

Определение и важность воронки продаж на сайте

Вначале разберем само понятие воронки. Это маркетинговая модель, которая описывает ожидаемое «путешествие» потенциального клиента от знакомства с тем или иным продуктом до его фактической покупки. Она имеет множество названий:

Определение и важность воронки продаж на сайте

При первом же «касании» на сайте появляется немалое количество возможных покупателей. Из них на завершающем этапе проведения сделки остается только незначительный процент. По аллегории термин «воронка» реально соответствует сосуду для переливания жидкостей (полый конус широким горлышком и узким выходным отверстием).

Прежде чем говорить о том, как строится воронка продаж на сайте и какие функции она несет, нужно заметить, что на каждую модель маркетинга влияют следующие факторы: сфера деятельности, специфика работы предприятия, его ресурсы, запросы целевого потребителя и др.

Но все же правила создания воронок одинаковы – чем лучше вы узнаете желания своей ЦА и принципы формирования этапов совершения сделки, тем больше посетителей приобретут у вас товар.

Воронка продаж (назовем ее ВП) позволит маркетологам узнать, чего в реальности хотят потенциальные клиенты. Без этого попытки выяснять, по какой причине ваш продукт не продается, равносильны поиску ветра в поле.

Пример воронки продаж на сайте

Если вы хотите применять ВП, чтобы видеть эффективность всех ее этапов, нужно определить точку отсчета, то есть текущее состояние дел.

Для этого необходимо знать:

Вспомним, что такое средний чек. Это отношение выручки за выбранный отрезок времени к количеству покупок, совершенных в тот же срок. Приведем пример. Сегодня в интернет-магазин зашли 5 посетителей, которые потратили 200, 2 000 и 20 000 рублей. А значит, средний чек за день составил 4 440 рублей.

Дальше оценим свой ассортиментный ряд, чтобы выбрать самый ходовой товар.

Теперь построим тривиальную воронку и вычислим конверсию на 4 ее этапах следующим образом:

Посчитаем конверсию I этапа: 200 ÷ 2 000 × 100 % = 10 %. Аналогично рассчитываем по остальным трем этапам. Конверсия всей ВП = 1 (IV этап) ÷ 2 000 (I этап) × 100 % = 0,05 %.

Используя воронку, мы оцениваем, сколько посетителей зашло на сайт, из них выделяем количество заявок и число покупок. Дальше сравниваем показатели и устраняем найденные недостатки. В итоге извлекаем конкурентные преимущества, которые позволят фирме вырваться вперед. В чем цель любого бизнесмена? Придать воронке вид трубы: сколько зашло в нее, столько и вышло. То есть все потенциальные клиенты должны стать действующими.

Пример воронки продаж на сайте

7 шагов построения воронки продаж

Если воронка продаж на сайте создана грамотно и по маркетинговым принципам, она покажет эффективность. Вам нужно провести анализ целевых сегментов, найти плюсы продукта и самой компании и составить УТП. Рассмотрим семь важных шагов, необходимых при формировании любой ВП.

Шаг 1. Написание хороших УТП

Из уникального коммерческого предложения клиент черпает сведения о настоящей ценности товара (бренда). Сейчас уже нельзя привлечь заказчиков призывом о высоком качестве и низких ценах. Они хотят знать преимущества продукта, видеть его пользу и понимать, в чем уникальность предложения. И чем последнее точней, тем лучше.

Вместо выражения «выгодные цены» предложите людям закрепленные скидки, программу лояльности, гарантию оптимальных цен (вернете деньги, если покупатели найдут тот же товар дешевле) и т. п. Аналогично и для свойств продукта – покажите, в чем уникальность предложения. Таким образом, читая ваше УТП, клиент увидит основные конкурентные преимущества.

Шаг 2. Привлечение холодных посетителей

Обдумайте, где можно получать первичные контакты (cold contacts). Для этого можно воспользоваться телефонными продажами либо собирать онлайн-заявки после запуска мощной рекламы. На данной стадии неплохо будет сегментировать свою ЦА. Для интернет-проектов эти функции отлично выполняет CRM-система.

Шаг 3. Пробуждение интереса

Как заинтересовать незнакомых людей своим продуктом? Как показать им выгодные плюсы предложения? Ответ на все эти вопросы определяет качество холодной базы покупателей (туда должны входить лишь целевые потребители) и ваше УТП. Если последнее написано по всем правилам маркетинга, оно по умолчанию вызывает интерес людей к товару. В остальных случаях помогут бесплатные продукты, грамотный маркетинг и реклама.

Шаг 4. Проработка возражений

Проведя анализ, находим самые типичные суждения клиентов о товарах – неважное качество, высокая цена, сомнительная польза, непонятная конструкция (или состав услуги) и т. д. Затем находим обоснованный ответ на каждое из возражений потребителя.

Это можно делать в телефонном разговоре, путем прямых продаж на личной встрече, при альтернативных предложениях в автоматической ВП. Эксперты в основном советуют тактичные и неназойливые убеждения. К агрессивным методам воздействия на аудиторию нужно относиться осторожно.

Проработка возражений

Шаг 5. Завершение сделки

Данная стадия покажет, завершится ли воронка продаж на сайте нужным действием. Тут главное, как сработает УТП и ваши продавцы. Возможна также отработка покупателей, которые покинули ваш магазин. Их проще возвращать на интернет-площадку при помощи особых сервисов.

Допустим, посетитель пришел на ваш ресурс, выбрал товары, положил в корзину, но не совершил покупку по какой-либо причине. Можно послать ему напоминание в почтовый ящик и предложить дополнительную скидку. Или сделать это методом рекламных объявлений в ремаркетинге.

Шаг 6. Аналитика

Систематический анализ эффективности ВП позволит выявить погрешности в политике маркетинга и в самом бизнесе. Установив этапы, где возникает максимум отказов, необходимо их исправить. Определив причины недовольства потребителей, старайтесь повысить конкурентные достоинства товара, усилить УТП и скорректировать продукт под ожидания ЦА.

Шаг 7. Увеличение конверсии

Эти показатели растут при конвертации случайных посетителей в активных покупателей. Чтобы процесс был более эффективным, вам нужно разработать схему продуктивного общения и мощные приемы убеждения.

Например, для повышения конверсии в интернет-торговле практикуют акции, бесплатную доставку, удобный чат с веб-консультантом, помощь в оформлении сделок, поддержку и т. п. В продажах по телефону хорошо работают скрипты, где учтены все возражения покупателей.

Анализ конверсии этапов воронки продаж на сайте

Для оцифровки каждой стадии ВП используются специальные инструменты. Поговорим о них подробнее.

1. Сектор трафика на сайте

Для изучения потока посетителей на вашей интернет-площадке и остальных параметров сегмента нужно поставить счетчики веб-аналитики, которые предоставляются бесплатно. К примеру:

В каждой системе предстоит настроить нужные вам цели, чтобы там появилась информация о лидах.

Дополнительно потребуются системы отслеживания обращений, куда относятся:

2. Сектор подразделения продаж

Для анализа рабочих показателей отдела (конверсия в продажу, средний чек, конверсия продвижения в воронке) необходимо устанавливать систему CRM. К примеру, «Битрикс24» или amoCRM.

Анализ конверсии этапов воронки продаж на сайте

3. Сектор выполнения обязательств

Если хотите правильно определять степень удовлетворенности клиентов, компании нужна ОКО (оценка качества обслуживания).

Как это сделать? Есть два варианта:

Но, кроме этого, вам стоит мониторить удовлетворенность покупателей еще в процессе сделки, а не после таковой. Это позволит оценить работу персонала.

Функция ОКО предусмотрена в call-трекинге и веб-консультанте сервисов Callibri, которые вам пригодятся по-любому. Пользуйтесь ими для повышения конверсии лидов в совершение сделок.

Если у вас описана воронка продаж на сайте и ее этапы, можно определять конверсию каждого из них и корректировать недоработки.

Пути увеличения конверсии для воронки продаж

Применяйте триггерные электронные рассылки на email. Допустим, посетитель регистрируется в онлайн-сервисе либо делает подписку на отправку новостей, чтобы получить скидку. Он тут же получает письмо-приветствие на свой имейл, указанный при регистрации. В нем содержится инструкция по навигации или опрос для выяснения запросов потребителя.

Пути увеличения конверсии для воронки продаж

Когда нужно воспользоваться триггерной рассылкой:

Сделайте автоматический чат-бот. По статистике Hubspot, основная масса покупателей (более 80 %) ждут моментального ответа на свои вопросы о товаре в онлайн-чате. Однако продавцы физически не могут отвечать клиентам в круглосуточном режиме. Эту задачу выполняют специальные программы типа «виртуальный собеседник». Их применяют для таких задач:

Оптимизируйте свой сайт. Кроме представления информации заказчикам, он должен продавать. Для этого отлично подойдут следующие элементы:

И напоследок подчеркнем еще один момент. Воронка продаж на сайте создается с упором на специфику компании. Изучайте и проводите сегментацию своей ЦА, ищите ее «боли». Так вы создадите УТП, которые будут работать безотказно.

Читайте также