отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

Сложные продажи B2B: 7 простых советов по реализации

15 июля 2021

Сложные продажи B2B требуют к себе особого подхода. В данной ситуации методики, хорошо показывающие себя в B2C-секторе, с высокой долей вероятности будут совершенно бесполезны. И это первое, о чем следует знать менеджеру, работающему по соответствующему направлению.

Также этот специалист должен понимать, чем именно сложные продажи отличаются от простых и применения каких маркетинговых инструментов требуют. Если не разобраться во всей этой «кухне» досконально, то о выгодной реализации продукции можно будет забыть.

Разница между B2B и B2C

Занимаясь бизнесом, вы наверняка встречали массу терминов, смысл которых вам не слишком интересен. Среди них есть два понятия – B2B (business-to-business) и B2C (business-to-сonsumer), которые определяют вид продаж и направление маркетинга. Несмотря на специфичность данных аббревиатур, необходимо знать их смысл, различия, понять, в какой из сфер вы будете трудиться.

Главная задача торговли – удовлетворять потребности людей. Но клиенты и заказчики бывают разными. Часть из них – обычные потребители, остальные – мегакорпорации и фирмы. Поэтому успех коммерческих стратегий обусловлен пониманием различий между B2B и B2C, а также правильной оценкой своего дохода от работы в этих областях. Сегодня мы рассмотрим сложные продажи B2B, но прежде разберемся в сути каждой ниши.

Все сделки между юридическими лицами относят к категории «бизнес-бизнесу». Допустим, вы специалист по сбыту в какой-нибудь рекламной фирме. И ваша главная задача – продавать услуги предприятиям. Вам невыгодно взаимодействовать с отдельным потребителем, поэтому вы будете налаживать контакты с крупными объединениями и сетями, которым нужно проводить рекламные кампании своих товаров и услуг. В эту категорию входит весь бизнес, то есть каждая фирма, торгующая напрямую с предприятием, осуществляет B2B-продажи и B2B-маркетинг.

Разница между B2B и B2C

Теперь рассмотрим, что такое business-to-сonsumer (сокращенно B2C). Это сделки, проводимые в формате «бизнес-потребителю». Например, вы – продавец и предлагаете охранные системы в розницу. То есть работаете в сфере B2C и ведете соответственный маркетинг. Всех, кто взаимодействует с конечным потребителем, относят к данной категории продаж.

Как видим, несмотря на общее направление деятельности (торговля), процессы сбыта в этих группах отличаются.

  1. Обычно в нише B2B все сделки происходят дольше. Их цикл может продлиться несколько недель, а в некоторых ситуациях – полгода. Процесс продаж в формате B2C короче. Он часто совершается на месте или спустя несколько дней.
  2. При заключении сделок B2B придется пообщаться со многими людьми. Это торговые агенты, менеджеры по продажам, бухгалтеры, руководители компаний, РОП и др. Со всеми нужно встретиться, поговорить и, если повезет, продать продукт. В процессе B2C-продаж участвуют лишь продавец и покупатель. Поэтому они быстрее завершаются по срокам.
  3. Для оформления B2B-продаж нужны контракты или договоры, в то время как реализация в формате B2C проходит в виде разовых покупок. Эти два определения не исключают друг друга. Но при продаже прав компании на производство сделки заключаются годами, а рядовые потребители приобретут товар «не отходя от кассы».
  4. Торговля с бизнесом (в частности, сложные продажи B2B) требует глубоких знаний о товаре, а не умения распознавать и управлять эмоциями. Тогда как в сфере B2C как раз необходим EQ (эмоциональный интеллект) вместо логического четкого мышления. При желании эти форматы можно совмещать. Но в основном работа в стиле «бизнес-потребителю» строится по принципу «это вам подходит», а вид торговли «бизнес-бизнесу» нуждается в статистике и точных данных. Торговля с бизнесом
  5. В секторе «би-ту-би» большую роль играет стоимость продукта. Если у конкурента более выгодное предложение, заказчик тут же переключится на этот вариант. В сегменте «би-ту-си» достойное качество товаров и услуг обычно создают лояльность к бренду, поэтому его предпочитают люди, несмотря на цены.
  6. Масштаб продаж на рынке B2B гораздо больше, но сделки происходят реже, в то время как покупки в B2C намного чаще, но дешевле.

Понятие сложных продуктов

Это товары и услуги, которые трудно продать. Что входит в их число?

  1. Дорогостоящий продукт. Прежде чем его купить, заказчик долго думает, взвешивая все за и против. И только после этого дает добро на сделку. С ростом цен растет количество возражений (опасения, сомнения и страхи), а это требует времени, чтобы решиться на покупку. В основном сегмент, где происходят сложные продажи, – B2B.
  2. Продукция, созданная для узкой целевой аудитории. К примеру, специфическое оборудование или программное обеспечение для профильных задач. Поскольку большинство людей не понимают, зачем им нужен тот или иной товар, они не будут в этом разбираться. Задача продавца – доступно объяснить, какую пользу принесет продукт компании клиента. Периодически напоминать ему о выгоде покупки, пока заказчик пребывает в стадии раздумий. Помните о том, что специфичная ЦА намного сокращает численность возможных покупателей. А значит, нужно максимально повышать конверсию.
  3. Новинки, незнакомые товары. Для их продажи нужно больше времени – на презентацию и на принятие решений. Необходимо пояснить, зачем клиенту этот непростой продукт и как он облегчает его жизнь после покупки. Поскольку человек впервые слышит о товаре (или немного знает, видел отзывы о нем) и сомневается в разумности его приобретения, он выскажет вам кучу возражений и сомнений. Чтобы продать такую вещь (или услугу), нужно представить ее очень эффективно. Возьмите за основу несколько методик презентаций, что облегчит задачу продавца и подготовит покупателя к переговорам. Понятие сложных продуктов
  4. Продукты, продаваемые долго. В случаях с довольно длительным циклом продаж люди чаще сомневаются в покупке и задают много вопросов. У них есть больше времени на то, чтобы изменить решение и отказаться, в сравнении с коротким циклом сделки. Здесь менеджер должен заранее отработать основную массу возражений, чтобы снять их еще до решения клиента.

7 советов по работе со сложными продажами в B2B

Продвигая бизнес в сфере «би-ту-би», компании испытывают несколько проблем. Во-первых, часть заказчиков не полностью осознает, как устранить свои трудности. Другие понимают, но неверно.

Во-вторых, клиенты тщательней готовятся к покупкам по сравнению с B2C. Незапланированным быстрым сделкам здесь не место, и цикл продажи занимает много времени.

В-третьих, покупателей интересует, какую прибыль принесет продукт и сколько сэкономит средств. Для этого понадобится список сильных аргументов. То есть компания должна продумать методы работы менеджеров по продажам в сегменте рынка B2B.

1. Выясняйте цели покупателей

Это актуально в сфере «би-ту-си» и крайне важно, если ваша ниша – сложные продажи B2B. Предлагая людям кондиционеры, не имеет смысла выяснять, зачем они нужны и что с их помощью получит обладатель. Здесь нужно подчеркнуть главные плюсы этого прибора и описать его параметры. Но не всегда все просто.

Заказчик может называть десятки аргументов. Допустим, он услышал отзывы партнера, собрался контролировать коммерческий отдел, желает сократить издержки на рекламу и др. С каждым клиентом нужно выстроить отдельный диалог. А значит, приступайте к выяснению их нужд. Как это сделать:

Если можно, предложите несколько модификаций. В общем, как можно больше данных соберите о клиенте, а после начинайте описание товара. Такая тактика покажет ваш посыл – решать проблему собеседника, а не банально всучивать ему продукт. Итогом этого общения будет КП, направленное на решение задач конкретного клиента, точнее, его бизнеса.

В дальнейшем этот метод позволяет сократить отток заказов. Вы предлагаете решение тем, кто в нем нуждается и чьи проблемы устраняет. Этим людям незачем искать другого продавца. Так формируется лояльность потребителей.

7 советов по работе со сложными продажами в B2B

2. Не грузите лишней информацией

Запомните: в самом начале клиентам все равно, что скрыто «под капотом». Они хотят решить свои проблемы с помощью покупки. И их интересуют сложные продажи B2B. Поэтому не стоит читать лекцией о товаре, а нужно сделать так:

3. Используйте наглядность в презентации

Возможно, это представление на сайте или видеоинструкция по пользованию товаром. А можно показать его эксплуатацию по скайпу. На мониторе будет видно, как устроена модель, какие функции позволят собеседнику решить свою проблему. Одно из преимуществ данной связи – возможность задавать вопросы, которые определяют ход дальнейшего общения:

В каждом случае вопросы могут отличаться, но их необходимо задавать. Этим вы покажете клиентам, что неравнодушны к их проблемам. А также выясните их потребность в вашем предложении. Плюс демоверсии онлайн – свободное двустороннее общение. Если вы говорите собеседникам то, что они хотят услышать (с учетом индивидуальной ситуации), растет лояльность к бренду.

4. Прокачивайте вашу компетентность

Каждый товар не изолирован от социума, он соседствует с другими интересными решениями. Поэтому продажник должен разбираться в них, чтобы доступнее представить людям действие продукта.

Прокачивайте вашу компетентность

Обычно бизнесмены имеют большой опыт в совершении покупок. Для плодотворных разговоров с ними нельзя использовать общие фразы и плавать в теме. Потребитель хочет видеть в продавце эксперта, мнение которого он будет уважать. Так повышается лояльность к бренду. Поэтому вам нужно знать товар гораздо лучше своего клиента. А также повышать сопутствующие знания. Читайте специальную литературу, посещайте семинары, смотрите обучение онлайн, знакомьтесь с мнением экспертов в Telegram-каналах.

5. Определяйте верные приоритеты

Часть приходящих лидов обязательно «откалывается» еще в бесплатном тестовом периоде. Подобных посетителей необходимо выявить заранее, чтобы заняться более перспективными людьми. К примеру, в ходе представления товара становится понятным: он не попадает под потребности клиента. То есть демопрезентация теряет смысл и только отнимает время у сторон просмотра.

Иной вопрос, когда вы знаете, что предложение поможет покупателю и предстоят переговоры с крупным предприятием. Особенно если вы совершаете сложные продажи B2B и нужно первый раз звонить или писать холодному клиенту. Для этого необходима подготовка, для которой вы должны:

6. Аргументируйте с помощью цифр

Поскольку сложные продажи B2B основаны на получении крупной прибыли, эмоции здесь неуместны и непродуктивны. Должны быть только факты и цифры в виде точных сумм. Тут важно показать ту выгоду, что принесет клиенту ваш продукт. Отлично, если данные будут представлены в таблице «было-стало» и подкреплены сравнительными выводами.

Аргументируйте с помощью цифр

Допустим, проведенный анализ показал среднюю сумму экономии заказчиков за счет отслеживания звонков. Выходит, что кол-трекинг помогает людям сократить свои расходы на рекламу почти на треть (30 %).

Бесспорно, здесь довольно эффективны тематические кейсы. Создавайте их и публикуйте в официальных блогах (интернет-журналах) фирм и на других площадках. Возможно, это будут новые источники для генерации активных лидов.

7. Отсеивайте бесполезных лидов

Когда вы продаете сложные В2В-продукты, то зачастую люди к вам приходят по ошибке. В итоге продавец теряет время на работу с лидом, который завтра повернется и уйдет. Во избежание таких трудозатрат назначьте ряд сотрудников для первого общения с возможными клиентами. И если покупатель будет целевым, тогда его передадут специалисту.

Читайте также