отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

Разработка маркетинговой стратегии: алгоритм, анализ и подводные камни

29 июля 2021

Разработка маркетинговой стратегии – это необходимый этап развития любой компании, и чем раньше приступить к нему, тем будет лучше для бизнеса. По сути, именно это определит то, как компания будет развиваться, к чему стремиться и откуда получать основную прибыль.

Для разработки маркетинговой стратегии недостаточно просто расписать ожидания и уже работающие инструменты. В нашей статье мы расскажем, как разработать данный документ, какие в принципе бывают маркетинговые стратегии, как их оценивать на пригодность и анализировать эффективность.

Понятие маркетинговой стратегии

Комплексный план развития бизнеса иначе называется маркетинговой стратегией (МС) компании и составляется надолго. В него входят мероприятия по росту прибыли и повышению количества продаж. МС описывает три важных момента:

Каждая организация имеет свой лимит ресурсов и предлагает рынку ограниченный объем товара. Ей приходится общаться с «вечно недовольными клиентами» и «жесткими конкурентами». Современный рынок позволяет всем участникам потенциально стать успешными, то есть добиться прибыльных продаж. При этом нужно правильно расходовать свой внутренний резерв, чтобы освоить долю рынка, найти клиентов и получать стабильные доходы.

Понятие маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии поможет правильно определить приоритеты роста предприятия и составить долгосрочный план его развития. Что это даст компании:

Цели маркетинговой стратегии предприятия

Каждый план имеет свою цель. По назначению МС обычно делят на четыре ключевые группы.

1. Рыночные стратегии (иначе называют внешними программами), которые включают:

2. Производственные стратегии (нацелены на то, чтобы решить задачи предыдущей группы). Сюда относят план наращивания промышленных мощностей, разработку новых технологий, увеличение объемов выпуска товаров и др.

3. Организационные стратегии (создание системы управления компанией, формирование управленческих структур, принципы набора персонала и др.)

Цели маркетинговой стратегии предприятия

4. Финансовые стратегии – определяют цифры (показатели), на которые должна ориентироваться фирма. Самые важные из них:

Основные виды маркетинговых стратегий

1. Глобальные МС

Данный сценарий достижения цели направлен на постоянное масштабирование бизнеса и выход на международный рынок.

Вот главные стратегии такого типа:

Выбор направления развития определяется готовностью компании к активизации и росту. Одни нацелены на расширение доли рынка, иные – на минимизацию рисков.

2. Базовые МС

Эти стратегии фундаментальны и прочны. Они определяют путь развития организации – дальнейший рост, стабилизацию на достигнутом; сужение деятельности.

Основные виды маркетинговых стратегий

Цель разработки маркетинговой стратегии этого типа может быть любой:

В случае базовых МС всегда анализируют затраты и достоинства товара.

3. Конкурентные стратегии маркетинга

Здесь существует несколько подходов:

В основе каждой из перечисленных МС лежат конкурентные преимущества компании, применяемые ею для привлечения ЦА, завоевания новых рынков сбыта.

4. Политика роста

Эти стратегии имеют целью повышать масштабы бизнеса (расширить производство, стабилизировать рост доли рынка по географии охвата и объему сбыта).

Возможны следующие варианты:

Выбор и разработка маркетинговой стратегии предприятия зависит от его финансового состояния, условий конкуренции в сегменте рынка и т. п.

Политика роста

Фактически МС нечасто применяют в чистом виде. Обычно это комбинация различных вариантов, что выбираются с учетом обстоятельств. Сегодня рынок быстро приспосабливается к классическим стратегиям, и вместо процветания компании ее может постигнуть крах.

Важные нюансы разработки маркетинговой стратегии

Чтобы правильно составить план МС, важно знать нюансы этого процесса.

Важные нюансы разработки маркетинговой стратегии

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии

Формирование комплексного плана продвижения бизнеса обычно требует трех стадий подготовки (аналитической, практической, контрольной), каждая из которых проходит в несколько шагов. Рассмотрим важные этапы разработки маркетинговой стратегии.

1. Аналитический

PEST-анализ. Состоит в исследовании внешних факторов. Ведь предприятие работает не обособленно от всех, и следует учитывать сторонние процессы, такие как:

Анализ рынка. Проводится посредством техники «5 конкурентных сил» М. Портера. Метод подходит предприятиям одной и той же сферы и позволяет им учесть различные факторы:

Каждое из этих обстоятельств ассоциируют с уровнем риска, а план разработки маркетинговой стратегии будет их минимизировать. Допустим, целевого потребителя для вашего товара недостаточно, то есть ЦА невелика. Значит, нужно создавать такой же вариант продукции и для другой аудитории.

Оценка положения предприятия. Для этого можно воспользоваться SWOT-анализом. Это самый популярный инструмент для аналитики, в котором факторы разделены на категории:

Данный метод выявляет слабые места, чтобы в дальнейшем их усилить. Он может применяться при открытии компании и в ходе ее деятельности (чтобы проверить качество товара или работы предприятия).

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии

Анализ конкурирующих фирм. Для основательной оценки конкурентов также подходит SWOT-анализ. Здесь следует анализировать не только конкурентные товары, но и особенности продавцов (динамику развития, финансовый потенциал, степень агрессивности маркетинга и др.). Воспользуйтесь доступной информацией – сайтами органов власти, ресурсами для размещения новостей, данными ретейлеров, отзывами покупателей.

Имея аналитику, легче понять, насколько ваше предложение конкурентно и на какую долю рынка по отношению к соперникам может рассчитывать компания. По этим выводам ведется разработка маркетинговой стратегии.

2. Практический

На данном шаге происходит постановка целей. Например, лидировать на рынке, повысить выручку в несколько раз, освоить рынки новых регионов, выйти на международный уровень торговли за 1-2 года. Любая цель должна быть точной, достижимой и соизмеримой, чтобы оценивать ступень ее реализации в определенный промежуток времени.

Выбор «витрины» и системы ценообразования. Основой всех дальнейших действий по удержанию и повышению доли рынка будут свойства продукта, которые высоко оценят потребители. Нужно составить план информационной стратегии, где будет выбран способ донесения сведений до клиентов и продвижения преимуществ. Затем надо определить политику установления цен, то есть сколько будет стоить ваш товар на фоне конкурентного ассортимента.

Комплекс мер. Описывает последующие действия – увеличение (сужение) ассортимента, политику рекламы, каналы сбыта. Как поступать при появлении серьезных конкурентов или подорожании сырья.

Маркетинговый план. Его основой будут главные цели и предыдущий комплекс мер. Процесс развития и выполнения задач должен планироваться поэтапно, и в конце каждого из них подводятся итоги с измерением результата. На эти показатели в дальнейшем опираются при проведении проверок.

3. Контрольный

Изменчивая конъюнктура рынка требует регулярного контроля намеченного плана действий. Особенно когда компания работает в период нестабильности. Так, нужно постоянно проверять, что происходит с прибылью, отдачу от рекламы, динамику присутствия товаров в торговых точках и больших сетях.

Оценка маркетинговой стратегии

С учетом жизненного цикла брендов необходимо мониторить выручку с продажи каждого из них. Это позволяет при критическом падении спроса модернизировать продукт или убрать его из оборота. Дополнительно ведется изучение отзывов ЦА, чтобы своевременно фиксировать запросы потребителей, а также отыскать и среагировать на негатив. Систематический контроль поможет фирме реализовать свою МС, поэтапно продвигаясь к главной цели.

Оценка маркетинговой стратегии

Чтобы разработать план развития компании, нужен теоретический анализ и умение использовать полученные на его основе данные с помощью разных инструментов. Самым популярным признан метод SWOT. Он позволяет оценить все внешние и внутренние факторы компании, найти угрозы и увидеть перспективы, обозначить преимущества и недостатки, сосредоточиться на максимально выгодных сегментах рынка. Как правило, анализ SWOT используется при создании стратегии экономического роста предприятий.

Для правильной оценки выполнения МС нужны четыре компонента.

1. Мотивация. Прежде чем начать работу, следует настроиться на весь этот процесс – оценить стратегию маркетинга или отдельные ее аспекты.

2. Информация. Ее можно представить в любом виде, лишь бы удобно было проводить оценку и самой МС, и результатов ее действия. Для этого потребуется эффективная система управленческого учета и объективный обзор возможных результатов выбранной стратегии с итогами ее введения. Все эти данные должны быть всесторонними во избежание дополнительных вопросов.

3. Критерии. Анализ МС выполняется по установленным параметрам, которые мы перечислим ниже. Это:

4. Выводы по результатам проведенного анализа. Заметим, что оценка — не конец работы, это лишь материал для размышления. По ее итогам выбирают оптимальный вариант дальнейшего развития, затем ведется разработка маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому нужна особая методика по обработке выводов оценки для коррекции последующих действий.

Выводы по результатам проведенного анализа

Как видим, стратегия маркетинга является связующим звеном между реальностью и перспективой. Детальный, четкий план развития компании позволит укрепить МС и получить желаемый итог.

Рассмотрим это на примерах. Легендарный бренд Coca-Соla ведет политику наращивания мощностей. В жизни это происходит так. Решив осваивать рынок России, они столкнулись с сильным конкурентом в лице компании «Пепси-кола». С этого начался рост производства и создание промышленной основы бренда.

В 90-х открывается разливочный завод. Производитель постепенно занимает рынок крупных, а потом и мелких регионов. Благодаря комплексным мерам компания обошла всех конкурентов.

Еще одна история развития сети гостиниц Hilton. Однажды рынок переполнился, и спрос на знаменитые отели, ставшие лицом компании, рухнул. Тогда владельцы «Хилтон» поменяли направление бизнеса и занялись строительством гостиниц с ориентацией на средний кошелек. Они планировали расширить свою нишу и вступить в конкурентную борьбу. Удачная стратегия маркетинга позволила компании избежать противоборства. Руководители сделали ставку на качество обслуживания клиентов, которое стало мощным конкурентным плюсом.

9 ошибок в разработке маркетинговых стратегий

  1. Следовать действиям лидера

    Все новички, которые заходят на товарный рынок, сразу вступают в конкурентную борьбу за потребителя. Многие неопытные продавцы берут пример с успешных предприятий, которые давно имеют прочные позиции в определенной нише. Они копируют характеристики самых ходовых товаров, проводят сходные рекламные кампании и те же акции. В целях раскрутки малознакомые компании специально делают свой логотип очень похожим на знак узнаваемого бренда.

    В реальности такой подход не оставляет шанса новым игрокам опередить довольно мощного и опытного конкурента. Для продвижения бизнеса и собственной продукции, нацеленной на нужды целевой аудитории, необходима разработка маркетинговой стратегии. Поэтому стартаперам не следует равняться на бывалых конкурентов, им нужно изучать потребности клиентов. Для этого необходимо: 1) регулярно мониторить колебания спроса; 2) быть на обратной связи и корректировать свою работу.

    9 ошибок в разработке маркетинговых стратегий

  2. Не давать свои контакты

    Отмечено, что больше половины корпоративных сайтов США вообще не публикуют каналы связи для своих клиентов. В итоге посетитель получает ограниченную информацию, которая представлена на обозрение. Если появляются конкретные вопросы, то людям некому их задавать, и это отрицательно влияет на продажи.

    Когда отсутствует раздел с обратной связью (то есть действующими контактами), само существование сайта не имеет смысла. Деньги и время на создание таких онлайн-площадок себя, естественно, не оправдают. Посетитель по умолчанию должен иметь возможность позвонить или написать в компанию продавца. Также нужно контролировать и реагировать на все входящие запросы.

  3. Выбирать сложные пути развития

    Самой оптимальной в малом бизнесе является простая и доступная МС. Жизнь показывает, что из бесхитростных концепций обычно вырастают выдающиеся бренды. Принцип прост: люди нуждаются в детальной информации – что предлагает продавец, в чем преимущества его товара и как его приобрести.

    Если данных слишком много, их труднее воспринять. Очень сложная стратегия может быстро отпугнуть потенциальных покупателей. Чем более мудреную политику вы создаете, тем дольше и дороже обходится вам ее воплощение.

  4. Не мониторить промежуточные показатели

    Грамотный руководитель должен разбирать итоги каждого мероприятия своей компании. Точно так же при введении новой МС нужно отслеживать динамику ключевых показателей (где рост, а где снижение). Бесспорно, аналитика потребует вложений и дополнительного времени. Зато она покажет преимущества и недостатки каждого подхода. В итоге руководство понимает, как работают все применяемые схемы, и в будущем не станет ошибаться в выборе пути.

  5. Не развивать компанию

    Если разработка маркетинговой стратегии не проводилась и в работе предприятия не происходит перемен, оно не будет приносить особого дохода. Как ни странно, но отдельные компании до сих пор не сделали свой сайт или странички в соцсетях. Или не предлагают покупателям оплату по безналу. Кто-то не только игнорирует рекламные кампании в Сети, но даже не печатает простых визиток для клиентов и партнеров.

    В эпоху быстрых перемен у бизнеса все время появляются прекрасные возможности для роста. Те, кто не использует свой шанс, становятся неинтересными для потребительской аудитории. Они проигрывают в схватке с энергично развивающимися партнерами по нише.

    Классические средства продвижения

  6. Игнорировать классические средства продвижения

    Сегодня только Интернет может помочь новым компаниям быстро искать свою аудиторию и достигать успехов в бизнесе. И все же эффективная онлайн-работа должна сопровождаться продвижением по общепринятым каналам. Это публикации, уличная реклама, радио, телевещание и др. Не стоит их недооценивать, чтобы маркетинг предприятия был разноплановым и продуктивным.

  7. Надоедать своей ЦА

    Стремление компаний применять базу клиентов для продвижения продукции вполне разумно. Но только в случае действительно полезной, интересной информации. Ее можно отправить потенциальным покупателям через электронную рассылку или просто в СМС. Тут важно не переусердствовать в потоках писем или сообщений, иначе вас отправят в спам как назойливого адресата.

    Если фирма регулярно контактирует с аудиторией через различные каналы связи, напоминая о себе, то это скоро приедается. Люди теряют интерес к навязчивому продавцу.

  8. Не считаться с конкурентами

    Как говорилось выше, нужно заботиться о своем деле, а не стараться подражать удачливым партнерам. Когда разрабатывается маркетинговая стратегия, следует помнить о других компаниях, которые ведут свою деятельность в такой же сфере. Потребитель будет постоянно вас сопоставлять, чтобы определить, с кем выгоднее иметь дело.

    Сейчас по Интернету каждый из нас может легко промониторить цены на товары разных продавцов, прочесть их описания, изучить отзывы. Чтобы идти в ногу со временем и делать потребителям более выгодные предложения, важно следить за тем, как действуют компании-конкуренты.

    Оценка эффективности принятой маркетинговой стратегии

  9. Не обращать внимания на спрос и нужды целевой аудитории

    Можно кучу денег инвестировать в рекламу, но все будет напрасно, если покупателям неинтересен ваш продукт. Каждой компании необходимо знать, что думает ЦА о том или ином товаре, какие преимущества и недостатки отмечают. Эти сведения повысят эффективность всех маркетинговых мер по продвижению бизнеса

Оценка эффективности принятой маркетинговой стратегии

Проверка результатов выполнения МС поможет руководству предприятия понять, верно ли выбран путь развития компании. Вдобавок будет легче контролировать реализацию поставленных задач. Что нужно изучить для полноценного контроля действий предприятий:

Примеры маркетинговых стратегий известных брендов

Для понимания того, как выглядят удачные МС, рассмотрим несколько примеров планов развития известных фирм.

Предназначение компании – выпуск продукции, способной улучшать качество жизни потребительской аудитории. Ее стратегия нацелена на улучшение промышленных процессов, модернизацию всей техники и сокращение затрат. К тому же руководство вкладывает деньги в обучение сотрудников, повышение их квалификации и профессиональных навыков. Все это позволяет создавать продукцию высокого уровня, исходя из пожеланий покупателя.

Разработка маркетинговой стратегии этой компании была основана на удовлетворении всех запросов потребителей путем изготовления товаров класса premium. Анализируя потребности клиентов, специалисты этой фирмы ставят их в приоритет. И каждый раз внедряют в новые модели те новшества, что ждут от них клиенты.

МС производителя построена на минимальных тратах, которые не только помогают экономить деньги. Такой подход оказывает позитивное влияние на мировую экологию. Компания имеет мощную производственную сеть, которая позволила ей обеспечить быструю доставку. «Кока-кола» выпускает множество продуктов, изготавливая их по результатам изучения спроса целевой аудитории.

Приоритет компании – технологически высокий уровень продукции и сокращение затрат. Производители нацелены на то, чтобы модельный ряд автомобилей всегда был современным, высокотехнологичным. В то время как их производственные центры переезжают в регионы с невысокой заработной платой и огромной безработицей у населения. Так уменьшаются издержки на создание производств, зато большие суммы инвестируются в разработки и содержание ведущих специалистов.

МС компании основана на презентации ее товаров самыми известными спортсменами. Это вызывает у клиентов высочайшее доверие и обеспечивает бренду суперрейтинги продаж. Продукция производителя является итогом инноваций и применения высококачественного сырья. Все это позволяет получать прекрасный результат.

Стратегия маркетинга — существенная часть общей политики развития компании. Она позволит выбрать перспективный путь для продвижения бизнеса, когда его потенциал будет использоваться на всю мощь, чтобы давать отличный результат.

Читайте также