отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

Прямой маркетинг: прямая выгода для бизнеса

19 июля 2021

В этой статье мы расскажем:

Подавляющее большинство специалистов уверено, что прямой маркетинг рано или поздно вытеснит с рынка все другие виды продвижения. Дело в том, что он обладает преимуществами, которых нет и не может быть у многих других технологий рекламы.

А потому очень странно слышать от некоторых предпринимателей, что методы прямого маркетинга почему-то не действуют. Они работают, и весьма эффективно. Просто чтобы грамотно использовать данный инструмент, нужно обладать всей полнотой информации о его особенностях.

Понятие прямого маркетинга

В словаре экономических терминов понятие директ-маркетинга, или прямого маркетинга, появилось более пятидесяти лет назад. В 1967 году впервые употребил его в научном тексте американский ученый Лестер Вундерман. Четкого определения сформулировано так и не было, но суть заключалась в следующем: залог успешных продаж — персонифицированный подход к воздействию на покупателя и выстраивание с ним прямых отношений.

Понятие прямого маркетинга

Любые маркетинговые действия предполагают необходимость коммуникаций между участниками сделки купли-продажи. Комплекс мероприятий, разработанных с целью оказания прямого влияния на покупателя, и завершение этого взаимодействия фактом совершения покупки и можно назвать прямым маркетингом.

В современном мире требованиям потребителя уделяется особое внимание. Продавцы тщательно оценивают условия, на которые они могут согласиться в ответ на заявленное предложение. Покупатель не является пассивным субъектом, готовым дать однозначный ответ и согласиться или отказаться от покупки, а активно участвует в процессе рыночных согласований.

Большая часть форм прямого маркетинга нацелена на взаимодействие с конкретной целевой аудиторией. Для того чтобы коммуникационный процесс был целенаправленным и приводил к запланированному результату, в процессе изучения целевой аудитории особое внимание уделяется ее запросам и особенностям потребительского поведения. В результате использования различных инструментов прямого маркетинга коммуникационные процессы приобретают персонифицированный характер, что многократно повышает вероятность продаж.

Прямой маркетинг выгодно отличается от других форм маркетинговых коммуникаций. Он предполагает непосредственное общение с человеком. Такая функциональная особенность, как индивидуальный подход к конкретному потребителю, позволяет проявить гибкость в отношениях, адаптировать процесс под запрос любого покупателя.

Все чаще фирмы, проводящие маркетинговую кампанию, отказываются от рекламы в медиа-сфере и заменяют ее директ-маркетингом. Свое стратегическое решение они объясняют тем, что, несмотря на большой охват населения, реклама в СМИ часто проходит мимо целевой аудитории, в то время как директ-маркетинг гарантирует прямое попадание. К тому же он не только эффективнее, но и дешевле.

Основные цели прямого маркетинга

Простая схема «демонстрация товара — описание его достоинств — продажа», конечно, не утратила своей работоспособности, но часто коммуникация не заканчивается покупкой из-за излишней прямолинейности и навязчивости продавца. Директ-маркетинг работает намного тактичнее и аккуратнее. А с развитием информационных технологий этот процесс стал еще и более мобильным — мгновенные реакции на запрос и предоставление любой информации в формате 24/7 значительно укорачивают путь от знакомства с товаром до его покупки.

Основные цели прямого маркетинга

Все мероприятия директ-маркетинга направлены на достижение следующих целей:

  • привлечение клиентов из конкретной целевой аудитории;
  • удержание их в фокусе внимания;
  • стимулирование к совершению пробной покупки;
  • создание условий для следующей сделки купли-продажи;
  • выстраивание стратегии дальнейших взаимоотношений с потребителем;
  • изучение покупательского потенциала;
  • достижение максимального объема продаж;
  • быстрое увеличение предложения и изменение ассортимента как реакция на предъявляемый спрос;
  • повышение уровня лояльности покупателей.

Во главу угла ставится задача изучения реакции конкретного потребителя на прямые продажи. Проявленный интерес подогревается за счет более полного информирования о товаре, возможности уточнить детали и подробности. На основе полученных результатов выстраивается продуктивный диалог, основная задача которого – перевести клиента из категории потенциального в категорию постоянного.

После того как цель привлечения достигнута, возникает новая задача — закрепить долгосрочные отношения. Для ее реализации разработаны различные методы прямого маркетинга:

  • регулярное напоминание продавца о своем существовании;
  • проведение опросов с целью уточнения предпочтений и пожеланий клиента;
  • информирование об изменении цен и обновлении ассортимента;
  • создание эксклюзивных предложений товаров и условий обслуживания;
  • подарки, бонусы и скидки за повторные покупки;
  • организация розыгрышей и лотерей;
  • поздравление с праздниками и днем рождения.

От качества взаимодействия с клиентом зависит не только вероятность дальнейших покупок, но и привлечение новых клиентов из числа людей, с которыми он поделится своими положительными впечатлениями.

Плюсы и минусы прямого маркетинга

Секрет популярности заключается в наличии следующих преимуществ прямого маркетинга:

  • Точечная работа с целевой аудиторией

Наилучший результат при решении данной задачи можно получить в результате распространения печатной продукции (прежде всего, журналов), возможностей телемаркетинга и регулярной рассылки писем через электронную почту. Обычная телевизионная реклама и информация на билбордах работают не так хорошо, поэтому инструментами прямого маркетинга не являются. Реклама на радио еще менее эффективна в формировании целевой аудитории — на успех можно рассчитывать только тем, кто продвигает определенные музыкальные новинки.

  • Избирательность по территориальному принципу

При выборе данного вида маркетинга необходимо учитывать региональные особенности потребительских предпочтений. Некоторые товары и услуги могут быть высоко востребованы на одной территории и не вызвать интереса у людей, проживающих в другом месте. Поэтому средства на прямой маркетинг нужно выделять целенаправленно и только на те регионы, где выявлена наибольшая плотность локации вашей целевой аудитории.

Плюсы и минусы прямого маркетинга

  • Отбор целевой аудитории с учетом демографических особенностей

В данном случае речь идет о таких критериях, как пол, возраст, национальная принадлежность, семейное положение. При продвижении товара по каналам прямого маркетинга эти характеристики особенно важно учитывать.

  • Анализ психологии клиентов

У любой целевой аудитории можно отметить характерные психологические черты: приверженность определенному стилю жизни, особенности темперамента, сходные привычки, увлечения, взгляды на окружающий мир. Журналы как инструмент прямого маркетинга отлично выполняют эту задачу, так как создаются под определенные запросы потребителей (бьюти-индустрия, мода, кулинария, искусство и т. д.).

  • Быстрый отклик покупателя на поступившее предложение

Прямой маркетинг работает намного оперативнее, чем любой вид рекламы, поэтому реакцию покупателей можно увидеть почти сразу. Реклама на TV и радио тоже может быть эффективной, но результат будет отсроченным во времени, а финансовые затраты значительнее.

  • Измеряемая реакция клиентов

С помощью директ-маркетинга вы не только быстро получаете отклик, но и имеете возможность в кратчайшие сроки проанализировать впечатления от вашего предложения. Если оценка клиентов будет высокой, то уже в первый день рекламной кампании можно смело расширить масштабы торговли и приступить к освоению новых рынков сбыта.

Измеряемая реакция клиентов

  • Многообразие вариантов обратной связи

Вряд ли люди будут сидеть у телевизора с блокнотом и ручкой, чтобы записать номер указанного в рекламе телефона для связи. Перемотать программу назад невозможно. С рекламой на радио ситуация еще сложнее: чаще всего радиоприемники работают во время поездок, а одновременно анализировать дорожную ситуацию, запоминать адрес для обратной связи с продавцом или делать записи небезопасно.

Поэтому одна из главных задач прямого маркетинга – организовать максимальное количество каналов связи для оформления заказа. Это может быть телефонный звонок или сообщение в мессенджере, электронная или обычная почта, обращение через соцсети и т. д.

  • Оперативный контроль спроса и его регулирование

Только прямой маркетинг обладает возможностями максимально быстро менять рекламный сценарий на основе анализа потребительского спроса и реакции клиентов на изменения в предложении. Особенности подачи рекламной информации на радио и телевидении не позволяют корректировать этот процесс, так как конкретные рекламные проекты обычно запускаются ненадолго и стоят дорого. Также невозможно вносить изменения в рекламу, размещенную в печатных изданиях.

  • Быстрый запуск и отзыв информации для потребителей

Отличительной особенностью прямого маркетинга является скорость, с которой важная информация доводится до клиента. В то же время на отзыв невостребованного предложения из рекламной кампании нужно очень мало времени. Ни одно печатное издание не может быть отредактировано в таких узких временных рамках, ни один рекламный медиа-проект не способен так гибко реагировать на изменение ситуации. Директ-маркетинг по скорости воздействия на потребителя превосходит возможности иных способов предоставления информации многократно.

  • Возможность изменять рекламный сценарий

Эта функция недоступна в случае рекламных проектов, реализуемых через журналы и телевидение. Только в процессе прямого маркетинга есть возможность вносить изменения в рекламные материалы в текущем моменте и модернизировать их в течение нескольких минут.

Возможность изменять рекламный сценарий

Несмотря на преимущества стоит отметить, что несколько недостатков у прямого маркетинга все же имеется. Это, прежде всего, продолжительность процесса во времени (результат становится очевидным только по прошествии определенного периода), достаточно большие финансовые затраты на организацию директ-маркетинга в некоторых сферах. Не работает он и в ситуациях, когда потребителя невозможно вывести на конструктивный диалог с продавцом из-за существующих личных убеждений.

Эти задачи с наименьшими затруднениями решаются там, где выстроена четкая схема распределения обязанностей между сотрудниками и есть понимание общей цели. Работа должна строиться в строгом соответствии с законами прямого маркетинга, в противном случае может пострадать репутация фирмы. Поэтому, если четкого представления о системе директ-маркетинга нет и опыта недостаточно, лучше пригласить грамотного специалиста.

Выбор каналов прямого маркетинга

Путь товара от производителя к потребителю, с точки зрения прямого маркетинга, должен быть максимально прост. Схема не предусматривает участия в процессе посредников. По-прежнему активно используются такие традиционные каналы связи с клиентами, как распространение флаеров и каталогов, звонки клиентам, телемаркетинг, рассылка информации по почте.

По мере совершенствования технологий появилась возможность отправлять SMS и письма на email, подключать мобильные приложения, мессенджеры. Продвижение товаров и услуг в процессе обзвонов стало проходить быстрее за счет создания call-центров и роботизации звонков. Хорошо работают push-уведомления в браузере и баннеры на сайтах. К эффективным приемам прямого маркетинга можно отнести дополнительный чек на кассе или при заказе доставки через личный кабинет.

Рассмотрим подробнее возможности использования цифровых ресурсов в качестве каналов связи и отметим их достоинства и недостатки.

  1. Письма на электронную почту

    Назначение: рассылка сообщений о проведенных транзакциях, информирование о товарах, подогрев интереса клиентов и возвращение их на сайт.

    Достоинства: моментальная доставка больших объемов информации, сопровождение текста визуальным рядом (картинки, видео), добавление гиперссылок и призывов к действию.

    Недостатки: при больших объемах рассылок письма способны улетать в спам. Пользователи могут не открывать почту или игнорировать ваши сообщения.

  2. SMS

    Назначение: информирование о срочных предложениях и акциях, доставка транзакционных сообщений, приглашение пользователя на сайт.

    Достоинства: высокая скорость доставки и большая вероятность прочтения.

    Недостатки: очень маленькие объемы текстов и взимание платы за их отправку.

  3. Звонок бота

    Назначение: информирование о срочных предложениях и акциях, доставка транзакционных сообщений.

    Достоинства: экономия рабочего времени реальных сотрудников.

    Недостатки: высокий процент сбросов звонков клиентами до окончания информирования.

    Выбор каналов прямого маркетинга

  4. Push-уведомления

    Назначение: анонс новых предложений, акций и событий, сообщение об обновлениях предложения, возвращение пользователей на сайт.

    Достоинства: высокий процент прочтения, большая вероятность подписки (нет необходимости предоставлять личную информацию), скорость передачи контента пользователю, возможность передавать сообщения уже после того, как пользователь закрыл сайт.

    Недостатки: ваше push-уведомление может остаться незамеченным в общем потоке аналогичных сообщений, так как пользователи ежедневное получают их около пятидесяти.

  5. Информация в мессенджерах

    Назначение: возвращение пользователя на сайт, транзакционные сообщения, анонсирование событий.

    Достоинства: возможна визуализация текста за счет добавления видео и изображений, подключение бота, использование СТА и гиперссылок.

    Недостатки: отсутствие гибкой сегментации, необходимость настройки сообщений в нескольких мессенджерах.

  6. Всплывающие окна на сайте

    Назначение: сбор контактной информации клиентов, анонс событий, информирование о скидках и персональных предложениях.

    Достоинства: высокая конверсия (pop-up сложно игнорировать), возможна визуализация текста.

    Недостатки: раздражающий фактор.

  7. Виджет чата на сайте

    Назначение: возможность предоставить своевременную консультацию, организовать общение с клиентом.

    Достоинства: выход на диалог через автосообщения, автоматизация общения с помощью бота, быстрая обратная связь.

    Недостатки: возможность работы только в период посещения сайта клиентом.

    Какой канал прямого маркетинга лучше выбрать, компании определяют исходя из своих задач и с учетом затрат на осуществление рассылки.

Если нужно рассказать клиентам о предстоящей акции или поступлении новой партии товара, то можно отправить сообщения на email, SMS или push-уведомление. Каждый вариант имеет свою цену и свои особенности.

Самый бюджетный канал — push-уведомления, но для их рассылки необходимо получить согласие клиента. Отправить письма на электронную почту при наличии хорошей базы также недорого, но прочтут их далеко не все получатели (исследования 2020 года установили, что этот показатель будет равен примерно 10 %). Самой затратной процедурой будет отправка SMS, но и эффективность этого приема прямого маркетинга будет выше, чем у предыдущих способов.

Чтобы повысить степень вероятности получения желаемого результата и охватить максимальное количество клиентов, рекомендуется сочетать различные варианты доставки сообщений. Например, push-уведомление разослать всем, кто дал свое согласие, а отказавшимся отправить письма на электронную почту. SMS-сообщения будут предназначены только тем, кто не откроет письма.

Также важно сегментировать круг общения при запуске коммуникаций. Для клиентов, покупательную способность которых вы еще не можете оценить, целесообразно использовать малозатратные каналы, ведь уверенности в том, что ваши вложения окупятся в процессе дальнейших покупок, нет. Если же речь идет о клиенте, которого вы потеряли, к тому же регулярно совершавшем у вас дорогостоящие покупки в прошлом, то экономить не стоит.

Имейте в виду, что разная аудитория откликается на разные каналы. Кто-то внимательно читает почту, а кто-то с удовольствием подключится к диалогу в мессенджере.

Виджет чата на сайте

Возможности выстраивания коммуникаций очень обширны. Эффективность прямого маркетинга во многом зависит от того, насколько активно вы готовы изучать отклик разных сегментов на возможные типы коммуникации, содержание и темы рассылок, искать благоприятные периоды для отправки информации.

4 этапа организации прямого маркетинга

Продвигать товар, используя возможности индивидуального подхода к клиенту, можно в любой бизнес-сфере. Однако качество результата будет зависеть от профессионализма специалиста по маркетингу. Осуществление прямого маркетинга на любом предприятии требует тщательной подготовки, постоянного контроля и глубокого анализа показателей.

1. Подготовка к запуску прямого маркетинга

Главные задачи — постановка цели, выяснение потребностей будущего потребителя, характеристика целевой аудитории, выбор инструментов для осуществления рекламного проекта.

На данном этапе необходимо:

  • максимально расширить клиентскую базу;
  • выстроить систему лидогенерации;
  • обеспечить стабильный поток клиентов;
  • вернуть к диалогу давно не проявляющих активности покупателей;
  • обеспечить персонифицированный подход к каждому клиенту;
  • осуществить личную продажу.

В ходе подготовительного этапа маркетологи должны изучить множество деталей: провести анализ отраслевого рынка, особенности поведения конкурентов, степень вероятности перехода лидов в разряд покупателей, средние показатели продаж и т. д. С учетом полученных данных должно пройти тестирование компании с последующей коррекцией ее деятельности.

Исходя из того, что прямой маркетинг нацелен на установление непосредственного контакта с клиентом, важно точно выделить целевую аудиторию, найти тех, кто нуждается в получении информации о товаре. В зависимости от того, что вы предлагаете к продаже, это может быть производитель, розничный или оптовый продавец, руководитель компании или его заместитель и т. д. Важно знать, кто будет принимать решение о рассмотрении вашего предложения или покупке товара. Эта информация поможет составить портрет вашего потенциального клиента.

4 этапа организации прямого маркетинга

2. Подбор инструментов прямого маркетинга

Этот процесс зависит от целей и задач рекламной кампании, а также от специфики выбранной целевой аудитории. Например, если вы продаете семена овощей и цветочную рассаду, то ваша ЦА, скорее всего, стоит из людей категории 45+, а это значит, что лучше разместить рекламу в социальной сети «Одноклассники». Реклама в Instagram, скорее всего, даст хороший отклик на предложение туристических фирм или магазинов спортивных товаров.

3. Проведение кампании

Во главе угла по-прежнему цели кампании. От них зависит выбор тем рекламных мероприятий и их количество. Рассмотрим их варианты более подробно:

  • Цель: расширение клиентской базы

Из общей массы клиентской аудитории необходимо выделить тех, кто скорее всего откликнется на ваше предложение. Именно заинтересованные в получении информации люди и будут целевой аудиторией, с которой вам предстоит работать дальше. Поэтому важнейшая задача прямого маркетинга — наладить контакт с теми, кто согласился принять вашу информацию. Это можно сделать через SMS-сообщения или электронные письма.

  • Цель: побуждение клиентов к покупке

Постарайтесь не только представиться новым клиентам и напомнить о себе тем, с кем сотрудничали ранее, но и детально проинформировать всех о достоинствах вашего предложения. Хорошо, если у вас будет возможность предложить скидку, бонусы подарок или любые другие маркетинговые услуги.

  • Цель: закрепление связи с постоянными клиентами

Поиск новых потребителей всегда предполагает более существенные издержки, чем удержание старых. Если вы упустите возможность долговременного сотрудничества и потеряете несколько клиентов, то ваш товарооборот снизится. Поэтому нужно уделять большое внимание сохранению устоявшихся связей и постоянно напоминать о себе, рассказывая об обновлении ассортимента, акциях, распродажах и т. д.

  • Цель: возвращение клиентов

Если клиент перестал делать покупки и выпал из поля зрения, необходимо принять меры для его возвращения. Прежде всего нужно выяснить, почему это произошло. Это поможет не только восстановить контакт, но и укажет на недостатки вашего товара или сервиса, позволит узнать преимущества конкурентов. Попытка вернуть человека к сотрудничеству поможет вам усовершенствовать работу компании.

Проведение кампании

4. Анализ результатов прямого маркетинга

После проведения всех запланированных мероприятий рекламной кампании необходимо провести ее тщательную оценку. Анализ необходим даже в том случае, если результаты оказались отрицательными, — это поможет устранить выявленные недостатки в будущем.

Причинами низкой эффективности работы прямого маркетинга в конкретной рекламной кампании могут быть неверный выбор целевой аудитории или время проведения мероприятий, рассылки, адресованные незаинтересованным лицам, неубедительные тексты обращений.

Хорошие результаты также необходимо тщательно изучить. Важно выяснить, что стало причиной успеха, а какие моменты угрожали проекту провалом.

При проведении анализа необходимо уделять внимание любым откликам потребителей: информационным запросам, фактам покупки, отзывам о сотрудничестве.

Клиенты, не заинтересовавшиеся вашим предложением, также должны оставаться в поле зрения. Их обязательно нужно задействовать в ходе следующей рекламной кампании.

7 ошибок при использовании прямого маркетинга

Если директора и менеджеры компаний жалуются на отсутствие результатов мероприятий прямого маркетинга, то, скорее всего, в процессе их проведения были допущены следующие ошибки:

  1. Завышенная оценка опыта продаж. Часто товар предлагается незаинтересованной в покупке группе клиентов. Ошибка, скорее всего, допущена на стадии формирования портрета будущего потребителя или разработки текстов рекламного сообщения. Поэтому с целевой аудиторией необходимо работать более детально, создавая индивидуальные рекламные посылы. Большая часть сообщений должна описывать выгоды и преимущества общения с вами, а не достоинства фирмы.
  2. Неактуальная клиентская база. Жалеть деньги на обновление базы не стоит, иначе рекламные посылы попадут мимо цели, и результата прямого маркетинга вы не достигнете.
  3. Привлечение низкоквалифицированных специалистов. Еще одна позиция, на которой нельзя экономить. Прибыль, которую обеспечит грамотный специалист, будет выше затрат на оплату его услуг, а вот неопытный и малограмотный сотрудник может нанести урон не только вашим доходам, но и репутации фирмы. 7 ошибок при использовании прямого маркетинга
  4. Использование чужого опыта. Даже самые успешные проекты других компаний могут оказаться для вас неприемлемыми. Эффективность прямого маркетинга зависит от того, насколько хорошо вы сможете использовать свои личные преимущества.
  5. Низкий уровень копирайтинга. Все тексты, адресованные клиентам, должны быть уникальными, содержать интересную и цепляющую информацию.
  6. Минимизация расходов. Затраты на директ-маркетинг должны быть разумными, но излишняя экономия может оказаться препятствием на пути к прибыльному бизнесу.
  7. Отсутствие заблаговременного изучения спроса на товар или услугу. Перед тем как вложить средства в новый рекламный проект, проверьте состояние ниши, в которой собираетесь работать. Это поможет вам выяснить наличие спроса и особенности поведения конкурентов, выработать дальнейшую стратегию директ-маркетинга.

4 важных совета по применению прямого маркетинга

Разберем особенности стратегии прямого маркетинга на примерах его основных направлений.

  1. Оферта

    Так называют предложение, адресованное клиенту. От того, насколько удачно выбрана ее форма, зависит успех ваших действий. Вы не только должны проинформировать потенциального покупателя о ценах, способах оплаты покупки, доставки и обработки груза, но и представить все возможные варианты взаимодействия с продавцом. Покупатель должен усвоить, что процесс совершения покупки будет максимально простым и удобным. А яркий дизайн сообщения и хороший текст только улучшат результат.

    В базовой части оферты обязательно описываются все существующие характеристики товара: форма, размеры, состав, объемы выпуска и т. д. Проанализировав, каким товарам отдают предпочтение покупатели, вы сможете существенно поднять продажи.

  2. Доставка информации

    Между тем, что содержится в сообщении и каким способом вы собираетесь его доставить, существует тесная взаимосвязь. Каждая целевая аудитория предпочитает свои каналы связи, и сообщения должны приходить клиентам регулярно. При этом нельзя забывать, что текст и оформление предложения нужно делать яркими и привлекающими внимание.

  3. Время и порядок доставки

    В процессе прямого маркетинга важную роль играет время и очередность поступающей информации. Вы должны уловить момент, когда клиент будет действительно нуждаться в ваших услугах. Заблаговременно его интерес необходимо подогреть.

    Определить, что нужно сделать раньше — выслать праздничный каталог или отправить сообщение об изменении ассортимента, проинформировать о скидках, а затем запустить телевизионную маркетинговую программу, непросто. Но, по мнению директ-маркетологов, от этого будет зависеть до 70 % успеха. Не на последнем месте в этом вопросе находится и качество вашей клиентской базы.

  4. Уровень сервиса

    Главный параметр хорошего сервиса — удовлетворенность клиента. Постарайтесь предоставить ему как можно больше полезных услуг: номера для бесплатных телефонных звонков, формы для моментальной обратной связи, бесплатное тестирование товара, изготовление пробных партий и т. д. Все это существенно повысит мотивацию к покупке и приведет покупателя в ряды ваших постоянных клиентов.

4 важных совета по применению прямого маркетинга

Прямой маркетинг — механизм, содержащий огромное количество преимуществ для всех участников рыночных отношений. Он помогает продавцам организовать эффективное продвижение товаров, максимально точно определить свою целевую аудиторию, выстроить долгосрочные отношения с покупателями. Удобство для потребителя также очевидно — покупки можно совершать обстоятельно, не торопясь и не выходя из дома. Также к особенностям прямого маркетинга можно отнести экономию времени не только для покупателей, но и сотрудников торговых организаций.


Читайте также