Потребности клиента: как выявить и управлять

14 января 2022

В этой статье мы расскажем:

  • Определение потребности клиента
  • Задачи выявления потребностей клиента
  • Этапы формирования потребности клиента
  • Виды потребностей клиентов
  • Источники информации для выявления потребностей клиента
  • Роль вопросов в выявлении потребности клиента
  • 3 техники выявления потребностей клиентов
  • Способы сохранения интереса клиента во время выявления его потребностей
  • Ошибки при выявлении потребностей клиента

Потребности клиента – это важнейший элемент в продажах. Зная о них и вовремя выявив, вы сможете сформировать точное предложение и донести его. Таким образом, именно на потребностях основываются мотивация клиента и его окончательное решение о покупке или отказе от продукта.

Несмотря на то что потребность является неотъемлемой частью покупателя, бизнес в известной степени может влиять и даже управлять ею. В нашей статье мы расскажем, как выявить истинные желания клиентов, как можно повлиять на них и каких ошибок необходимо избегать, чтобы не сорвать сделку.

Определение потребности клиента

Потребностями клиента (consumer needs) называют разницу двух его состояний – текущего и идеального (иными словами, желаемого). И чем она больше, тем большую мотивацию на покупку товаров или услуг будет испытывать клиент с целью удовлетворить свои потребности.

К примеру, когда человек в текущем состоянии ощущает голод, возникает разница с идеальным состоянием «не чувствовать голода». Эта разница мотивирует купить или заказать еду для удовлетворения текущей потребности. Чем сильнее будет стремление утолить голод, тем более глубоко человек сосредоточится на решении этой проблемы, при этом функциональность продукта станет более приоритетной, нежели его имидж или эмоциональные показатели.

Определение потребности клиента

Среди прочих возникающих потребностей клиента приведем другие примеры: недовольство своим внешним видом, вследствие чего человек идет в салон красоты или покупает новую одежду; недовольство своими жилищными условиями, из-за чего человек ищет и приобретает более подходящую квартиру или дом.

На рынке B2B при обозначении потребностей клиента как юридического лица речь также идет о разнице в желаемом и текущем состояниях. Но у клиентов в деловой сфере наблюдаются потребности более узкого круга, сосредоточенные на росте продаж и получении более высокой прибыли.

Задачи выявления потребностей клиента

Важнейшая задача, которая стоит перед маркетологами и непосредственно продавцами, – обнаружение проблем потребителей (иными словами, их «болей») и предложение способов их решения. Конечно, перечислять плюсы товара можно однообразно для каждого из клиентов, но такой путь не ведет к повышению показателей продаж. Каждому потребителю ключевыми покажутся различные характеристики, вот их-то и нужно определить грамотному продавцу.

К примеру, посетитель магазина присматривается к велосипедам, ведь ему вдруг захотелось покататься по дачным улочкам и вновь ощутить себя озорным ребенком. Можно сколько угодно рассказывать такому клиенту о двенадцати скоростях, суперлегком сплаве рамы, гидравлической системе тормозов и колесах диаметром 27,5. Но это не принесет того эффекта, которого добьется продавец-консультант, грамотно расспросивший покупателя о картине, которую рисует его подсознание, и подобравший велосипед с позиции «точно как в детстве, но надежнее и лучше».

Хорошо разбираясь в вопросе выявления потребностей клиента, продавец сможет выстроить процесс продаж максимально результативно. Ведь он будет делать упор на то, какие из истинных потребностей способен удовлетворить продукт, а не тратить время впустую, заученно перечисляя все его достоинства.

Задачи выявления потребностей клиента

В случае возникновения возражений со стороны клиента после того, как рассказано о ценных преимуществах товара, менеджер уже сможет выбрать верную линию поведения и подобрать слова. Ведь чаще всего проблема не в самом товаре, а в отсутствии у покупателя уверенности, что он удовлетворит все текущие потребности.

В случае сомнений клиента, невозможности сделать выбор, задачей продавца будет проявить заботу и показать, что он действительно понимает истинные потребности покупателя. Так он сможет помочь в выборе и подтолкнет клиента принять положительное решение о покупке.

Этапы формирования потребности клиента

Формирование потребностей клиента происходит не мгновенно. У этого процесса выделяют три основные стадии:

  1. Зарождение потребности.
  2. Осознание и переход в скрытую потребность.
  3. Преобразование в явную потребность.

Для более эффективных продаж важно научиться определять текущий этап, на котором находится определенная потребность у конкретного клиента.

Приведем пример. Некоторая фирма создала свою интернет-площадку для реализации товаров. Когда рекламная кампания завершилась, произошло значительное уменьшение числа клиентов. Речь идет о зарождении потребности. Далее руководители фирмы ознакомились с динамикой в кабинете «Яндекс.Директа», и их потребность перешла в скрытую. Проанализировав данные, они выявили некорректность работы менеджеров по продажам, вследствие которой клиенты отказываются от покупок. Руководители принимают решение оптимизировать процесс продаж и приобрести CRM-систему. Это третий этап – преобразование в явную потребность.

Организации массового бизнеса не стремятся выдумывать что-то новое, ведь что может быть проще работы с покупателями, чьи явные потребности уже сформированы. Этим и обосновано появление серьезной конкуренции, попытки демпинговать и прочее. Настоящим искусством является умение воздействовать на формирование потребностей клиента на каждой из стадий. Вершина мастерства – способность создавать потребности и четко вести клиентов по всем этапам формирования вплоть до окончания процесса покупки.

Этапы формирования потребности клиента

С выявления скрытых потребностей клиентов начинается работа с их «болями», а также создание стратегии по определению и дальнейшей работе с явными потребностями.

Виды потребностей клиентов

Очень многообразны классификации потребностей клиентов, среди них стоит отметить пирамиду потребностей Маслоу и двухфакторную модель Герцберга, хотя на этапе реализации продукции применение последних не будет эффективным.

Обычно сфера продаж характеризуется наличием двух типов потребностей – рациональных (или функциональных) и эмоциональных.

В их числе жизненно необходимые потребности, удовлетворение которых оказывает влияние на дальнейшее успешное существование человека. Возможно, в современных реалиях такое определение будет чересчур категоричным, но оно точно отражает суть. Представьте, что в городе стоит невыносимая жара, вы идете по улице и начинаете ощущать сильную жажду. Конечно, вы зайдете в первую же торговую точку по пути, мечтая купить питьевую воду, ведь в ином случае вам будет попросту сложно продолжать свою дорогу.

 


Удовлетворение рациональных потребностей клиента является основой для реализации массовой повседневной продукции, в частности напитков и продуктовых товаров, обуви и одежды, электроники, бытовой техники, мебели. Причем покупатель не всегда придает значение финансовой стороне вопроса.

В процессе реализации такой продукции нужно акцентировать внимание потребителей на функциональных преимуществах товара. К примеру, если речь идет о ботинках, их можно представить клиентам таким образом: «Ботинки изготовлены из высококачественной кожи, которая выдерживает перепады температур, а материал подошвы исключает вероятность скольжения».

Они появляются в ситуации, когда человек ощущает удовлетворение своих рациональных потребностей. К эмоциональным потребностям относятся желание самовыражаться или принадлежать к конкретному кругу людей – такие потребности являются социальными. В товарах, нацеленных на то, чтобы закрыть эмоциональные потребности клиентов, должны отражаться их ценности и мироощущение.

Управлять эмоциональными потребностями клиента способна продукция брендов. К примеру, быть владельцем смартфона или ноутбука от компании Apple является общепринятым показателем статуса и уровня жизни. В этом как раз заключается эмоциональная потребность.

Эмоциональные потребности

Подходить к процессу реализации продукции, нацеленной на удовлетворение эмоциональных потребностей клиента, нужно посредством управления его эмоциями и чувствами. На примере все тех же ботинок: «Наши ботинки – хит этого сезона. Свой выбор остановил на них даже [личность N]!». В роли личности N должен быть человек, в глазах целевой аудитории обладающий некоторым статусом и авторитетом.

Виды потребностей клиента можно классифицировать еще одним методом, который характеризуется весьма высокой ценностью для специалистов продаж. Согласно ему потребности бывают внутренние и внешние.

И хотя в обоих случаях женщина ощущает потребность одного и того же типа продукции, выбор товара будет разным. В первом примере он зависит от ее личных желаний и вкуса; во втором – от того, что предпочтет мужчина.

Источники информации для выявления потребностей клиента

Важно сразу обратить внимание на различие в процессах выявления потребностей в сферах B2C и B2B, B2G.

Первый сегмент характеризуется большим количеством транзакционных продаж, которые обусловлены явными потребностями клиентов. Первостепенное отличие заключается в количестве людей, вовлеченных в процесс продажи и принятия решений.

В случае частных потребителей большое влияние на решение о покупке имеет ограниченный круг близких и родных людей. Сферы B2B и B2G подразумевают взаимодействие огромного количества различных сотрудников, департаментов, чьи мотивация и принципы принятия решений существенно различаются.

 


Собственно, общий процесс выявления потребностей клиента строится на анализе, вопросах и сборе обратной связи.

Бытует ошибочное мнение, что имеется возможность выявлять потребности непосредственно в процессе продажи. Однако тщательное исследование данного вопроса необходимо до того, как будет создан товар или организована закупка.

Источники информации для выявления потребностей клиента

В первую очередь важно определить конкретные потребности выбранной целевой аудитории. Следовательно, на данном шаге просто необходимо провести маркетинговые исследования, ведь целесообразнее выпускать тот товар, который будет пользоваться спросом, а не тратить ресурсы на производство и продажу продукции, не позаботившись об изучении потребностей потенциальных клиентов.

При помощи маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламных обращений, также возможно получение необходимой информации о целевой аудитории. В частности, речь идет о выявлении предпочтений в рекламе, сегментации целевой аудитории путем проведения опросов, голосований, квиз-тестирования, а также получении обратной связи.

Можно выделить несколько этапов выявления потребностей клиента при обработке лидов и последующей продаже товаров:

В сегментах B2B и B2G продаж, важное отличие которых состоит в длительности цикла сделки, следует позаботиться об установлении непрерывного контакта с лицами, принимающими решения (ЛПР), – это способствует плавному выявлению потребностей клиента и трансформации скрытых в явные. В этой сфере отличным инструментом является систематический прогрев клиентов посредством релевантного контента, а также сбор обратной связи.

Роль вопросов в выявлении потребности клиента

Перейдем к обсуждению вопросов для выявления потребностей клиента. В сфере продаж наиболее распространены открытые и закрытые вопросы. Но, помимо них, продавец может пользоваться также наводящими, уточняющими, гипотетическими и прочими вопросами при общении с потенциальным покупателем.

Открытые вопросы

К открытым относятся те вопросы, которые подразумевают в ответ не лаконичное «Да» или «Нет», а более развернутый, что позволяет продавцу вытянуть из потенциального клиента большее количество полезной информации, которая поможет построить дальнейший диалог более эффективно.

 


Самым распространенным началом открытых вопросов являются слова «Почему ..?», «Где ..?», «Что ..?», «Кто ..?» и «Как ..?». Их следует задавать в процессе естественного разговора, показывая искреннюю заинтересованность и внимание к потенциальному клиенту. Помочь в этом смогут такие наречия, как «между прочим…», «кстати…», а также формулировки «Можно ли задать вопрос ..?», «Могу ли я поинтересоваться ..?» и подобные.

Закрытые вопросы

Если верно заданы открытые вопросы, а ответы на них были приняты во все внимание, следует применить закрытые вопросы. С их помощью можно определить уместность и корректность выбранной линии поведения в общении с потенциальным клиентом.

Для того чтобы задавать такие вопросы, важно выбрать удачный момент.

Роль вопросов в выявлении потребности клиента

Вопросы для размышлений

Этот тип вопросов для выявления потребностей клиента нацелен на определение корректности понимания предложения о продаже. Вопросы здесь формулируются из полученных ответов, их цель – подтолкнуть клиента задуматься о возможностях и решениях, которые он может получить, приняв ваше предложение.

Подобные вопросы могут начинаться со слов:

Наводящие вопросы

При помощи таких вопросов мысли потенциальных потребителей можно деликатно направить на нужные вам решения. Являются хорошим инструментом, который помогает контролировать ситуацию в процессе продажи.

Такие вопросы следует начинать с формулировок:

Вопросы, целью которых является сбор фактов

Такие вопросы для выявления потребностей клиента помогают выяснить большее количество информации, причем ответ на них может состоять буквально из одного-двух предложений.

Но не стоит увлекаться подобными вопросами. Вероятно, собеседник будет уверен, что вы заблаговременно выяснили текущую ситуацию в компании.

В качестве примеров можно привести следующее:

Вопросы, направленные на оценку целей

Четкое понимание целей потенциального покупателя позволяет вам продемонстрировать, каким образом ваш товар может поспособствовать их достижению. В силу различных обстоятельств подобные вопросы могут служить для выявления:

Здесь вы можете уточнить, какими направлениями деятельности в данный момент занят клиент, каковы цели фирмы на ближайший квартал, полугодие и так далее.

Вопросы, направленные на оценку целей

Гипотетические вопросы

При помощи таких вопросов потенциальный покупатель может понять, насколько ценным для него является ваше предложение. Гипотетический вопрос должен заставить задуматься, что произойдет в будущем, если он откажется от предоставляемого вами решения текущей проблемы.

Среди такого типа вопросов допустимы:

Заключительные вопросы

Если посредством перечисленных выше вопросов для выявления потребностей клиента вы получили четкое понимание соответствия предложения желаниям потенциального покупателя, что подтверждается его словами, диалог следует завершить таким образом:

3 техники выявления потребностей клиентов

Метод СОПРАНО или продающие вопросы

Каждый продавец использует ряд технических вопросов, которые помогают выявить ключевые характеристики для подбора товара – в качестве примера можно привести размер при продаже одежды. Однако не все умеют верно формулировать продающие вопросы, которые помогают выяснить потребности покупателей и сформировать наиболее четкое предложение.

3 техники выявления потребностей клиентов

Согласно методу СОПРАНО в процесс определения основных потребностей клиента включены не только технические, но и существенное число продающих вопросов. Среди них:

Например: «Вы уже пользовались подобными товарами или услугами?», «Вы пробовали использовать такой товар?», «Вы уже ознакомились с подобными предложениями других магазинов?», «С какой компанией вы сотрудничаете в данный момент?»

Например: «Выбор поставщика лежит лично на вас?», «Вы сами принимаете решение об организации закупки?», «Верно ли я понимаю, что на принятие решения влияет мнение директора фирмы?»

Например: «Принципиальным ли является выбор конкретного бренда или вы рассматриваете другие более интересные варианты?», «Хотите ли вы рассмотреть альтернативные варианты, которые принесут вам большую выгоду?»

Например: «Какие негативные последствия вы хотели бы исключить?», «Чего вам важно избежать?»

Техника четырех шагов

Техника четырех шагов

Эта максимально простая техника будет полезна новичкам, у которых ограничено время на подготовку. Перечисленные ниже четыре шага помогут «продать ручку» при устройстве на новое место работы или заключить договор на незначительную сумму, когда решение о покупке принимается клиентом быстро и просто.

Преимущество данной техники обусловлено ее простотой – всего 4 элементарных шага, благодаря которым у вас сформируется понимание, каким образом следует презентовать товар. Но очевидно, что глубоко разобраться в потребностях клиента вы не сможете в силу небольшого количества вопросов.

Техника SPIN-продаж (СПИН-продажи)

При помощи техники SPIN-продаж можно не только выявить потребности клиента посредством обращенных на это вопросов, но также помочь ее сформировать, давая потребителю время на осознание проблемы и поиска путей ее решения. Как результат – клиент сам перечисляет все ключевые преимущества товара, понимая в процессе ценность вашего предложения. И естественно, что собственные выводы вызовут у него больше доверия, нежели информация, которую сообщил сторонний человек.

 


Рассматриваемая техника подразумевает четыре типа вопросов:

Способы сохранения интереса клиента во время выявления его потребностей

Способы сохранения интереса клиента во время выявления его потребностей

В процессе выявления и формирования потребностей клиента важно подогревать его интерес посредством касаний – звонков, писем и запланированных встреч.

Как выявить потребности клиента, сохранив при этом его интерес?

Все ваши касания должны содержать не только главную тему предполагаемой сделки, но и такую важную информацию, как чистая ценность.

Что же скрывается за понятием «чистая ценность»?

Ее формула проста:
Ценность = выгоды - затраты

Предоставление клиенту полезной и практически применимой в повседневной рабочей жизни информации гарантирует вам его готовность к продолжению переговоров. Это происходит вследствие ЦЕННОСТИ преподносимой информации.

Так как потенциальный клиент фактически несет нулевые затраты (если не учитывать затраченного времени на ознакомление с вашим письмом или на телефонную беседу), следовательно, ЦЕННОСТЬ исключает затраты, а значит, становится для клиента чистой ВЫГОДОЙ.

Ценность для потенциального потребителя может нести следующая информация:

В определенный момент потенциальный потребитель придет к решению о приобретении вашей продукции, если для выявления и развития потребности клиента вы будете применять любой из перечисленных пяти поводов лишний раз подогреть его интерес посредством звонка, письма или деловой встречи.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

Если вы будете следовать нашим советам, сможете исключить появление классических ошибок в работе специалистов по продажам при выявлении потребностей клиента:

Добиться удовлетворения потребностей клиента возможно только в данный момент, не стоит пытаться изменить ту систему убеждений, понятий и ценностей, которую человек принял для себя; в ином случае процесс закрытия сделки растянется на слишком длительный срок. Некоторые грамотные специалисты по продажам используют собственные модули вопросов, с помощью которых им удается быстро понять потребности клиента – буквально сделав 2-3 попытки. Но такие модули являются результатом:

Внимательное отношение к клиенту позволит вам обратиться к нему с уместным и верным в текущей ситуации вопросом, а не расспрашивать его по распространенным стандартам.

В своей статье мы рассказали о различных эффективных способах выявления потребностей клиента. Используйте их, чтобы быстрее находить подход к покупателям. Главная мысль в том, чтобы потенциальный потребитель увидел ваше участие и понимание, оценил оказанное внимание и стремление помочь. Таким образом вы сможете получить от клиента максимальное количество данных о возникшей проблеме, сложностях и предпочтениях, что поспособствует более быстрому и четкому выявлению его потребностей.

Читайте также

Бесплатный 3-дневный
интенсив для
предпринимателей
Записаться