Маркетинг-кит: эффективный инструмент привлечения клиентов

26 ноября 2021

В этой статье мы расскажем:

  • Про маркетинг-кит простыми словами
  • Отличия маркетинг-кита от коммерческого предложения
  • Когда нужен маркетинг-кит
  • 3 примера удачных маркетинг-китов отечественных компаний
  • Общая структура маркетинг-кита
  • 7 видов маркетинг-кита
  • Этапы создания маркетинг-кита
  • Почему маркетинг-кит не работает: 6 главных ошибок

Маркетинг-кит – это своего рода палочка-выручалочка, полезный и эффективный инструмент удержания внимания и привлечения новых клиентов. Может использоваться как презентация компании, продукта, услуги, ПО, мероприятия и т. д. Сферы применения документа не ограничены, а сам он универсален и в большинстве случаев куда более полезен, чем стандартное коммерческое предложение.

Другое дело, что на его разработку и создание придется затратить больше временных и денежных ресурсов, но, как показывает практика, все вложения окупаются с лихвой, если подойти к вопросу грамотно. О том, что собой представляет маркетинг-кит, как правильно подойти к его разработке и не допустить распространенных ошибок, вы узнаете из нашего материала.

Про маркетинг-кит простыми словами

Маркетинг-кит – это специальный рекламный инструмент, который рассказывает потенциальным и реальным покупателям, партнерам историю компании, ее становление, развитие, а также содержит презентацию продукции фирмы.

Следовательно, маркетинг-кит представляет собой:

Сопоставляя маркетинг-кит с продающими сайтами и применяемыми рекламными материалами, необходимо обратить внимание на то, что с первыми он схож по способу воздействия на аудиторию, несмотря на существующую разницу в способе разработки ресурсов. Отличие от второго заключается в том, что рассказ о бренде наглядно демонстрирует его преимущества с одновременной отработкой возможных возражений.

Маркетинг-кит

Маркетинг-кит часто путают с брендбуком. Это официальный документ компании, который разрабатывается дизайнерами и содержит данные, применяемые руководством в коммуникации с потребителями и партнерами. Его назначение заключается в предоставлении информации о предприятии. Маркетинг-кит же предназначен для реализации целей по продвижению бренда.

Отличия маркетинг-кита от коммерческого предложения

Другой формой структурированного рекламного сообщения, с которой часто ассоциируется маркетинг-кит, является коммерческое предложение. Оно предназначено для того, чтобы продвигать отдельные товары и услуги, а не бренд в целом. В нем могут содержаться сведения о фирме, только если они напрямую соотносятся с предлагаемой продукцией, в то время как маркетинг-кит освещает деятельность компании в разных направлениях.

Коммерческое предложение по своей сути малопродуктивно в современных условиях, хотя ранее использовалось достаточно широко. Маркетинг-кит компании как относительно инновационный метод продвижения является более эффективным в процессе торговли продукцией.

Можно сопоставить главные параметры этих двух инструментов.

Параметр Коммерческое предложение Маркетинг-кит

Объем

Максимум 2 страницы. Лаконичное и сухое изложение материла, преследующее целью представить информацию о продукте.

Ограничения отсутствуют. Сведения предоставляются в объеме, который требуется для оказания воздействия в основном на эмоциональное восприятие и формирование мотивации к совершению покупки.

Результат

Установление взаимосвязи с целевой аудиторией. Краткое изложение характеристик продукта.

Приобретение потенциальным покупателем продукции. Содержит блок работы с возражениями.

Оформление текста

Стандартизированный формат с преобладанием текстовой информации.

Используется инфографика с целью более эффективного предоставления данных о компании.

Дизайн

Применяется лишь относительно шапки документа.

Стиль сочетается с характеристиками деятельности фирмы. Дизайнерские приемы целенаправленно употребляются для точной расстановки акцентов.

Считается, что маркетинг-кит является одним из нескольких инструментов, которые действительно цепляют аудиторию.

Когда нужен маркетинг-кит

Задачи компании, для решения которых необходим маркетинг-кит:

Когда нужен маркетинг-кит

Ситуации, в которых необходимо предоставлять маркетинг-кит:

Безусловно, постоянно иметь при себе большой комплект материалов сложнее, чем небольшую пачку визитных карточек, которые также являются элементом идентификации фирмы среди конкурентов и частью ее маркетинг-кита. Однако зачастую это необходимо делать, особенно если компания желает произвести впечатление. Достигнуть этого при помощи визитной карточки, которую бросят в кучу к остальным, невозможно.

Помимо этого, в современном мире, где цифровые технологии захватывают все больше пространства, печатные материалы выполняют сразу две функции. Во-первых, позволяют по-другому увидеть и оценить компанию, во-вторых, дают возможность предприятию произвести приятное впечатление, подарив сувениры или другую продукцию предприятия.

3 примера удачных маркетинг-китов отечественных компаний

Хорошо составленные другими предприятиями маркетинг-киты помогут понять, как сделать собственный, если нет опыта в создании подобного документа.

  1. «Ваш Главбух» (юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса)

    «Ваш Главбух»

    Сильная сторона: грамотно разработанная и продуманная структура подачи информации, в основном представленная в виде инфографики. Более того, заказ на разработку маркетинг-кита этой фирмы включал фотографии, сделанные в солидном и стильном офисе в башне Москва-Сити, в котором конструкция позволяет создать ощущение большого пространства, наполненного воздухом и светом. Это дополняет общее впечатление о компании как серьезной фирме.

  2. «Инком» (агентство недвижимости)

    На рынке недвижимости в Москве существует множество агентств. Высокая конкуренция формирует необходимость рассмотрения в качестве центральной темы маркетинг-кита вопрос отличия АН «Инком» от аналогичных предприятий.

    Инком

    Сильные стороны: информация, свидетельствующая о том, что фирма точно знает о потребностях и проблемах своих потенциальных клиентов, может предложить конкретные способы решения и предоставить гарантии (47 дней на продажу); разработанный и внедренный механизм, позволяющий выполнить данное обещание; работа с возражениями, которая включает финансовые показатели (данные о продажах) и отзывы известных людей, клиентов фирмы (Валерия, Виктор Сухоруков, Владимир Винокур). В совокупности все это призвано показать высокий уровень агентства.

  3. Artpallet (компания, производящая мебель из паллет)

    Artpallet

    Дизайн маркетинг-кита предприятия, которое изготовляет диваны, кресла и кровати, сделанные из европоддонов, создавался для того, чтобы продемонстрировать оригинальную идею продвижения мебели в стиле лофт и эко. Сильной стороной документа является акцент на экологичности, сделанный в дизайне посредством натуральных цветов: бежевого, коричневого и зеленого.

Общая структура маркетинг-кита

Главная задача при создании маркетинг-кита, который разрабатывается согласно индивидуальному проекту, заключается в формировании четкой организации информации, сгруппированной таким образом, что она будет представлена с акцентом на интересные факторы в небольших тематических разделах.

Это систематизирует данные в соответствии с определенной структурой и упростит восприятие длинного текста, который клиент вряд ли станет читать без разбивки на части.

  1. Сведения о компании

    В основе заслуги, которые, по мнению представителей компании, являются главными. Например, если это длительность производственной деятельности и статус предприятия на рынке, то акцент делается на основателях, создании и этапах развития. Если это новейший продукт, то уделять внимание следует основной идее, ее потенциалу и перспективах внедрения.

  2. Данные о продукции

    Необходимо точно и четко перечислить все предлагаемые товары и услуги. Большой ассортимент структурируется по категориям с приложением списка характеристик и аналогов. Информация должна быть представлена максимально конкретно без обобщений и недосказанности.

  3. Преимущества продукции компании

    Сведения могут быть включены в предыдущий раздел в случае его краткости. Основной упор делается на преимуществах продукции предприятия в сравнении с аналогами конкурентов, а также на том, за что потребитель платит деньги. Аргументы должны убеждать клиента в правильности его выбора в пользу данной компании.

    Например: «75 % заказов мы выполняем в течение месяца (конкуренты в среднем за 1,5). 25 % реализуются за 2 месяца. Стоимость услуг на 18 % ниже среднерыночных по стране, качество соответствует международным стандартам». Пример неправильного аргументирования: «Выполним заказ очень быстро».

  4. Кейсы выполненных заказов

    Кейс представляет собой описание реального случая решения проблемы, выполнения задания или создание проекта. Раздел предпочитают компании, функционирующие в сфере услуг, так как предприятия реального сектора экономики не знают, какую информацию включать в данный пункт маркетинг-кита.

    Пример для услуги: «Задание клиента, сайт которого выходил в топ на 18 странице по запросу «школа английского языка в Ярославле», заключалось в увеличении количества заявок до 45 в месяц. Комплексное SEO-продвижение, осуществляемое параллельно с размещением контекстной рекламы, в течение месяца позволило увеличить число обращений до 84 в неделю, выросла видимость сайта по 100 запросам, результат – 8 место в поисковой выдаче».

    Пример для продукта: «София, 37 лет, похудела на 12 кг, употребляя в течение 3 месяцев высокобелковые коктейли нашего предприятия. Стоимость приобретенной продукции равна аналогичной сумме, которую можно было бы потратить на обычные продукты в магазине, но при этом у клиентки было больше свободного времени, так как не нужно было готовить. Вместе с тем употребление коктейлей принесло клиентке пользу для здоровья». Во втором примере необходимо предоставлять обратную связь от покупателей.

  5. Процесс взаимодействия с клиентами

    Здесь требуется точно описать механизм выполнения заказа или проекта, что даст возможность потребителю понять, какие конкретно действия будут совершены. Согласно исследованию консалтингового агентства «Альянс Консалтинг Инвестмент Групп», подробная информация в этом разделе помогает снизить тревожность у человека, уменьшить количество вопросов, повысить уровень доверия и удовлетворенность результатом от обращения в компанию.

  6. Персонал предприятия

    Этот раздел маркетинг-кита создается на основе параметров, показывающих кратко профессиональный уровень сотрудников. При акценте на высокой компетентности команды (юридическая фирма) можно представить истории ключевых служащих.

    О больших коллективах можно рассказать, сделав упор на сплоченность, семейные династии, работающие на предприятии, или количество старожилов в отделах. Текучка кадров может быть свидетельством нестабильности предприятия и, как следствие, низкого качества продукции.

  7. Список клиентов

    Включайте только значимых для компании покупателей. Тех, которые считаются главными: известные или раскрученные бренды, знаменитости. Это будет способствовать повышению статуса предприятия.

  8. Причины выбора данного предприятия

    Этот раздел состоит из потребностей клиентов, которые могут быть удовлетворены продукцией компании. Важно! Это не преимущества товаров и услуг.

  9. Часто задаваемые вопросы

    Главная ошибка – не включать данный раздел и направлять клиентов на разговор с менеджером, который сможет дать ответы на вопросы. Следствием этого становится снижение потребительского трафика, так как, согласно исследованиям, 45 % потенциальных клиентов изначально хотят изучить информацию о компании самостоятельно. Раздел FAQ предоставляет данную возможность и при этом закрывает часть возражений.

  10. Награды, сертификаты, дипломы, лицензии

    Информация о них размещается отдельно и способствует формированию имиджа надежной и авторитетной компании.

  11. Отзывы клиентов

    Согласно статистике Yandex люди не доверяют отзывам других клиентов, опубликованным на интернет-площадках компании, несмотря на то что потребители зачастую ищут дополнительную информацию о фирме перед покупкой или заказом.

    Как поднять уровень доверия к предприятию? Необходимо подкреплять отзывы данными реальных клиентов, возможно, с фотографиями. На сайте в данном разделе маркетинг-кита комментарии можно сопроводить видеоотзывами.

  12. Контакты компании

    Необходимо указать несколько вариантов, которыми потенциальный клиент, при возникновении интереса к продукции, может воспользоваться в соответствии со своими предпочтениями. Не стоит предоставлять только номер рабочего телефона, даже если это самый удобный для фирмы способ связи.

    Так, в современном мире, согласно данным и прогнозам маркетологов, наблюдается постоянный рост числа потребителей, которые выясняют нужную им информацию посредством общения в чатах, мессенджерах (Viber, WhatsApp, Telegram) или по электронной почте. На сегодняшний день эта цифра составляет 45 % целевой аудитории.

  13. Призыв к действию, выходу на связь

    Так как данный пакет материалов носит демонстрационный характер, стимул к действию должен быть завуалированным: «Будем рады ответить на ваши вопросы!». Прямолинейный призыв, как, например, «Успейте заказать новую партию по низким ценам!», уместен только в случае, когда маркетинг-кит распространяется среди людей, с которыми уже идут переговоры и, возможно, достигнуты некоторые договоренности.

7 видов маркетинг-кита

Для презентации компании

Представляет полный перечень характеристик предприятия:

7 видов маркетинг-кита

Маркетинг-кит очень эффективен в случаях, когда надо презентовать фирму и выделиться на фоне конкурентов.

Также его допускается использовать как дополнительный демонстрационный материал, с которым клиент сможет ознакомиться после окончания встречи, что дает ему возможность окончательно определиться с решением в вашу пользу.

Для услуги или пакета услуг

Требуется, чтобы привлечь внимание потенциального клиента к конкретной услуге. Это делается в случаях, когда, например, компания предоставляет большой их спектр или потребителю может понадобиться лишь один вид сервиса.

Лучше всего создать маркетинг-кит под каждую услугу или пакет услуг. Это позволит работать по точному запросу потенциального клиента.

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Так как информации в данном виде маркетинг-кита содержится, вероятно, меньше, чем в предыдущем, то возрастает шанс, что потенциальный клиент изучит его целиком.

Для продукта или линейки продуктов

Маркетинг-кит продукта позволяет представить в выигрышном свете уникальность любого товара, даже когда клиент не взаимодействует напрямую с менеджером.

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Независимо от того, намерен ли клиент приобрести товар сейчас или сделает это позже, качественный маркетинг-кит все равно проявит свою эффективность, когда у потребителя появится необходимость совершить покупку.

Потребность будет удовлетворена в результате того, что вся необходимая информация была заранее собрана, систематизирована и представлена в одном документе. Клиент не станет искать дополнительные сведения об аналогах и сделает выбор в пользу данного товара.

Для мероприятия

Это следует рассматривать как отдельный коммерческий объект, для которого также необходима реклама. Особенно при ежегодном проведении мероприятия.

Маркетинг-кит

Маркетинг-кит в данном случае является эффективным рекламным инструментом. Он продемонстрирует пользу от участия в мероприятии, его программу, список выступающих докладчиков, данные организаторов, партнеров и дополнительные условия и материалы. Помимо этого, маркетинг-кит в дальнейшем будет напоминать о хорошем событии. А также невольно подталкивать к посещению следующего аналогичного мероприятия, если оно проводится, например, ежегодно.

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Данный маркетинг-кит представляет собой путеводитель по мероприятию. Участник может взять его с собой в качестве информационного бюллетеня.

Для отдельного человека (специалиста)

Для представления персоны существует медиа-кит. Он содержит меньший объем информации и не преследует целью продать, например, специалиста на рынке труда. Для этого применяется маркетинг-кит, который преподносит выгоды и преимущества сотрудничества с данным человеком. Следует понимать, что продажа себя является отдельным видом искусства.

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Так как маркетинг-кит носит индивидуальный характер, отражающий неповторимость каждого человека, то в такой вариант можно добавить блоки, которые раскроют информацию, связанную с видом деятельности конкретного специалиста. Например, для бизнес-тренера это будут обучающие программы, которые предоставляют различные выгоды для каждого отдельного сектора целевой аудитории, для фитнес-тренера – фото клиентов до и после, для ведущего мероприятий — фото больших эффектных вечеринок.

Для франшизы

Франшиза представляет собой вид построения сети аналогичных предприятий с высокой стоимостью запуска каждой отдельной точки. Для ее продажи маркетинг-кит является одним из эффективных инструментов.

Маркетинг-кит

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Перечень ориентировочный. Следует опираться на предоставление клиенту всей исчерпывающей информации, которая способна вызвать интерес. Можно расширить маркетинг-кит разделом о том, как происходит дальнейшее взаимодействие, чтобы покупатель понимал, что ему будет оказана поддержка после приобретения франшизы.

Для программного обеспечения

ПО сложно однозначно классифицировать как товар или как услугу. Поэтому правилам создания маркетинг-кита для программного обеспечения посвящен отдельный пункт статьи. Это связано с тем, что его продажа может включать обе описанные категории: и товар (программа), и услуга (поддержка).

Перечень разделов, включаемых в данный маркетинг-кит:

Форматы программного обеспечения:

Из представленного списка становится очевидно, что предназначение ПО определяет структуру маркетинг-кита. Она не является универсальной и может быть модифицирована под параметры конкретного программного обеспечения. Ее основу должна составлять выгода клиента от приобретения и использования данного продукта.

Этапы создания маркетинг-кита

Существует четкий алгоритм действий при создании маркетинг-кита, который поможет разработать его даже при отсутствии опыта.

  1. Определить целевую аудиторию. В материалах для холодных клиентов (первое знакомство с фирмой) следует концентрировать внимание на самой компании, ее миссии, заслугах, достижениях, статусе. Маркетинг-кит для теплой аудитории (деловые контакты уже установлены) должен больше содержать информации о выгодах и преимуществах уникального торгового предложения фирмы.
  2. Выбор способа передачи материалов. Это определяет параметры отбора и оформления контента. Например, раздача маркетинг-китов на выставках подразумевает, что информация будет представлена в основном в графическом виде (фотографии, схемы, чертежи) с небольшим текстовым дополнением. Такой формат наиболее удобен в условиях, когда потенциальные клиенты собирают большое количество раздаточного материала.

    С другой стороны, в онлайн-пространстве документ должен содержать большой объем текста, позволяющий в спокойной обстановке глубоко изучить доказательную базу, разработанную сотрудниками компании для продвижения ее товаров и услуг.

  3. Постановка целей и задач создания маркетинг-кита. Это может быть знакомство с брендом, доработка теплого клиента, презентация отдельного проекта, формирование потребности в покупке, продажа продукции. Данный этап тесно связан с предыдущим.
  4. Создать прототип маркетинг-кита. Он включает разработку структуры документа, систематизацию отобранной информации, разбивку на разделы.
  5. Составление текстового контента. Необходимо учитывать промежуточные результаты предыдущих этапов. Исполнителями могут быть копирайтер, маркетолог или пиарщик.
  6. Разработка дизайна. Собранные и подготовленные материалы упорядочиваются и оформляются в наиболее удобный для восприятия формат. Исполнитель: верстальщик.
  7. Прохождение тестирования. Демонстрация подготовленного материала фокус-группе, которая дает обратную связь, применяемую для внесения корректив. Не является обязательным этапом.

При прохождении всего алгоритма можно полностью создать маркетинг-кит.

Почему маркетинг-кит не работает: 6 главных ошибок

Ошибка 1. Слишком много нерелевантной информации.

Главная цель маркетинг-кита – это произвести благоприятное впечатление на потенциального клиента. Однако многие компании в погоне за созданием идеального образа включают в этот документ много лишней информации, стремясь во всех подробностях расписать свои достижения и преимущества работы с ними. Как результат, трата времени клиента.

После третьего абзаца с неинтересными ему данными потенциальный покупатель просто прекратит знакомиться с маркетинг-китом, возможно, не дойдя до нужной ему информации.

Польза содержания, особенно для клиента, должна быть в приоритете при создании документа. Это гарантирует, что его не выбросят сразу, как только откроют.

Почему маркетинг-кит не работает

Ошибка 2. Лишние подробности и разъяснения.

Стремление максимально доходчиво объяснить целевой аудитории материал превращает текстовый контент в чтиво для людей с очень низким уровнем интеллекта. Например:

Компания «Рога и копыта» изготавливает стеклянные изделия. Стекло производится в наших стеклодувных мастерских и бывает разных видов. Впервые стекло появилось в Древнем Египте и Месопотамии. Стекло можно использовать как строительный материал, а также для поделок.

Даже с учетом того, что подобный текст может быть представлен в маркетинг-ките, который будут раздавать на выставке, его содержание покажется странным даже школьникам, не говоря уже о специалистах.

Ошибка 3. Попытка дискредитации конкурентов.

К сожалению, с таким явлением приходится встречаться все чаще и чаще. Это пагубная тактика. Она может привести к тому, что сотрудников фирмы, нарушающей элементарный деловой этикет, сочтут некомпетентными, и никто не станет с ними работать. Поэтому при создании маркетинг-кита стоит придерживаться правила: рассказывать только о собственных преимуществах, не упоминая конкурентов.

Ошибка 4. Заявления, не соответствующие действительности.

Это явное искажение данных с целью выставить компанию в самом выгодном свете. Однако потенциальный клиент хочет оценить фирму и возможность сотрудничества с ней, исходя из достоверной информации, а не заявлений типа: «100 % довольных клиентов», «высочайшее качество предоставляемых услуг».

Ошибка 5. Текст, лишенный структуры.

Несмотря на то, что составителю маркетинг-кита гораздо проще давать известную ему информацию в рандомном порядке, необходимо понимать, что в таком формате потенциальному клиенту ее сложно будет воспринимать. В связи с этим данная ошибка считается самой грубой, так как именно структурированность сведений в маркетинг-ките считается одним из его основных достоинств.

Ошибка 6. Отсутствие уникального торгового предложения (УТП).

В современном мире компаниям сложно выделиться на фоне конкурентов и отстроиться от их продукции. Уникальное торговое предложение, яркая отличительная черта, которая должна присутствовать в маркетинг-ките, позволяет потенциальному клиенту не просто оценить компанию, но и понять, в чем заключается перспектива и выгода сотрудничества с ней.

Необходимо осознать, что созданию маркетинг-кита должен предшествовать глубокий анализ бизнеса, аудитории и рынка. На основании этих данных можно делать выводы о том, какую информацию стоит включить в документ, как ее можно структурировать и правильно оформить с помощью текста и инфографики. Маркетинг-кит – это эффективный инструмент, который должен быстро фиксироваться в памяти и, главное, продавать.

Читайте также

Бесплатный 3-дневный
интенсив для
предпринимателей
Записаться