отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

KPI для менеджера по продажам: виды, примеры расчета

19 мая 2021

KPI для менеджера по продажам — это ключевые показатели, указывающие на эффективность отдельных работников, руководителей или целого отдела продаж. Они необходимы для правильной мотивации, дифференциации вознаграждений за выполнение планов.

Универсального набора KPI не существует. Показатели подбираются исходя из специфики деятельности компании, структуры отдела продаж. Из нашего материала вы узнаете, какие существуют виды KPI для менеджеров по продажам, как правильно их подобрать и рассчитать.

Суть KPI менеджера по продажам

Суть KPI менеджера по продажам

Показатель KPI позволяет оценить, насколько эффективно работает сотрудник, отдел либо вся организация целиком. При этом предполагается установка конкретной цели, а ее достижение оценивается по результатам, показанным менеджерами в процессе выполнения своих обязанностей.

Понимание собственных KPI (ключевые показатели эффективности) дает более четкую мотивацию: менеджер знает, к чему ему нужно стремиться, и видит важность своего участия во всем бизнес-процессе.

В таблице представлены основные виды KPI:

Показатели 

Что они отражают

Финансовые

Объем выручки, оборачиваемость средств, рентабельность, ликвидность продукции и т. д.

Нефинансовые

Занимаемая доля рынка, уровень удовлетворенности потребителя, текучесть кадров и проч.

Персональные

Показатели, зависящие от эффективности одного менеджера (к примеру, число звонков в течение рабочего дня).

Общие

Результаты по отделу или по компании целиком. Например, месячные объемы продаж.

KPI необходим менеджерам по продажам для того, чтобы они могли четче понимать и выполнять:

И это очень важный момент. Если в качестве мотивации используется привычная схема оплаты «оклад + премия от продаж», сотрудник не понимает достаточно ясно, какие конкретно он должен выполнить действия, чтобы заработать больше.

И он не станет изобретать велосипед, а просто сделает, что привык (и по опыту знает, что от этого будет результат), а именно обзвонит горячих клиентов и закроет самые быстрые и простые сделки.

Замеряя итоговые результаты за неделю, месяц или квартал, вы не видите, что конкретно менеджер сделал в течение дня. И в таком случае вряд ли можно рассчитывать на достижение намеченных показателей по продажам.

Для развивающегося бизнеса подобная система контроля будет неэффективной, к росту продаж она не приведет.

Плюсы и минусы внедрения показателей KPI для менеджера по продажам

Плюсы и минусы внедрения показателей KPI для менеджера по продажам

С введением KPI для менеджера по продажам оценивать эффективность его работы можно просто по тому, достигнуты ли намеченные результаты или нет. Но чаще практикуется иной подход (и он сложнее), когда KPI выражается в процентах (то есть на сколько процентов работник выполнил поставленную задачу).

1. Плюсы

Благодаря внедрению показателей эффективности активность в отделах и результаты отдельных сотрудников удается значительно улучшить. Ведь от этого напрямую зависит заработная плата, а что может быть лучшим стимулом? Но есть и еще ряд плюсов от использования в компании KPI:

Стратегические цели у разных компаний отличаются, и это следует учитывать, когда выбираете, какие именно KPI использовать в формуле расчета зарплат менеджеров по продажам. Важно лишь, чтобы это были реальные и достижимые показатели, иначе мотивация принесет совершенно обратный результат.

2. Минусы

Внедрение KPI может и не принести ожидаемого эффекта. Данный подход не для вашей компании, если, к примеру, вы работаете с неким уникальным продуктом или если результаты работы менеджеров не особо поддаются количественной оценке. Конечно, KPI дает повышение эффективности, однако его внедрение требует и немалых расходов. И если финансовое положение предприятия критическое, то вряд ли вы сможете после месяца работы дать всем прибавку к зарплате в соответствии с KPI. Могут появиться и иные проблемы:

Прежде чем внедрять новые правила, изучите все показатели работы отдела продаж и выявите из них наиболее значимые. И эти цифры обязательно должны быть понятны каждому сотруднику.

Для компаний, работающих в сфере продаж и услуг, внедрение KPI для оценки эффективности менеджеров по продажам подходит идеально, в особенности это касается сферы В2В, средних и крупных компаний. Необходимо лишь, чтобы у вас была возможность дать точную количественную оценку работе каждого сотрудника. В парикмахерских, к примеру, или в салонах красоты, фитнес-клубах за результат принимается число клиентов в час и сумма среднего чека. В продажах это запланированные объемы реализации, суммы выручек, опять же средний чек. В разных отраслях будут свои оптимальные KPI.

Для одной кофейной компании в Санкт-Петербурге (отдел продаж — 3 человека плюс руководитель), например, был введен такой KPI: по продажам — от 80 %, по марже — от 50 % (чтобы менеджеры старались продавать дорогие сорта кофе), и еще учитывалась сумма среднего чека.

Основные типы KPI для менеджеров по продажам

Основные типы KPI для менеджеров по продажам

Всего существует 75 разновидностей KPI для оценки результативности того или иного бизнеса. При этом 20 из них — это KPI для менеджеров по продажам.

Для выполнения в продажах двух основных упомянутых выше задач (достижение долгосрочных и ежедневных оперативных целей) KPI разделяют на опережающие и результативные:

Как отслеживать опережающие KPI? По статистике (собирайте данные), по метрикам (сформируйте и отслеживайте их). Оперативно вносите изменения в показатели KPI, если это нужно, чтобы система мотивации для сотрудников была прозрачна и справедлива.

Для генерации метрик и контроля показателей KPI задействуйте CRM.

И если все метрики в CRM у вас настроены правильно, то по ним будут видны все показатели в Pipeline и KPI каждого сотрудника.

То есть KPI позволяет руководителю контролировать продажи и управлять ими на протяжении всей вороники и по Pipeline.

Виды KPI для менеджеров по продажам при использовании воронки продаж

Виды KPI для менеджеров по продажам при использовании воронки продаж

1. KPI по конверсии из посетителя в лиды.

Данный показатель представляет собой отношение между числом лидов и общим потоком трафика у вас на сайте.

Тут может понадобиться определение, кого именно считать лидом для вашей компании. Вообще лид — это тот, кто своими действиями дал понять, что заинтересован вашим товаром или услугой. Человек (или компания) оставляет контакты для связи, оформляет подписку на рассылки, скачивает предложенный контент.

По данному KPI видно, насколько успешно удается улучшить конверсию сайта, то есть какое число посетителей с его помощью удается привлечь и сколько из них проявляют при этом активность.

2. KPI по конверсии из лида в MQL.

Далее следует изучить полученные лиды и посмотреть, насколько они совпадают с портретом целевого клиента.

Данную часть работы можно получить либо маркетологам, либо продажникам (смотря какая у вас специфика).

И у вас должен быть уже составлен портрет целевого клиента. Для его разработки примените ABCXYZ-анализ.

Далее, если лид подходит под описание потенциального клиента, его обозначают как квалифицированный, то есть MQL (Marketing Qualifed Lead), и с ним вплотную начинает работать отдел продаж.

KPI по конверсии из лида в MQL — это число потенциальных клиентов (в процентах), которые отвечают актуальным для вас маркетинговым требованиям.

Данный показатель демонстрирует, насколько успешно с помощью сайта удается привлечь именно полезную аудиторию. Невысокое значение этого KPI говорит о необходимости дополнительной маркетинговой проработки вашей веб-платформы.

3. KPI по конверсии из MQL в SQL.

Это число целевых клиентов (в процентах), ставших квалифицированными уже именно по продажам (статус SQL, то есть Sales Qualifed Lead).

Так обозначаются клиенты, сделки по которым, скорее всего, удастся закрыть.

Как рассчитать данный KPI для менеджера по продажам? То есть как понять, кто из лидов окажется действительно ценным?

Это будет потенциальный клиент, проблемы которого можно решить с помощью вашего продукта. Что ж, если лид согласился ознакомиться с коммерческим предложением, значит, он уже заинтересован в сотрудничестве.

Данный KPI очень важен и демонстрирует следующее:

4. KPI для менеджера по продажам по конверсии из SQL в SAL.

Если вы работаете со сложными услугами или продуктами (IT, промышленная сфера), где продажи носят консультационный формат и представляют собой достаточно долгий цикл (3 месяца и более), то полезно будет отслеживать, сколько (в процентах) лидов, согласившихся изучить ваше КП, приняли его условия. Это лиды со статусом SAL (Sales Accepted Leads).

Ведь довольно часто клиент, ознакомившись с КП, говорит, что ему надо подумать, согласовать бюджет, пересмотреть бизнес-схему, включив в нее ваш продукт и т. д. По сути, это лишь отмазки, а в итоге у вас в воронке куча «мертвых» клиентов.

Их лучше сразу собирать в отдельной папке и специально заниматься их проработкой: подогревать и снова втягивать в процесс.

По данному KPI станет видно, в какой момент проблемы клиента остаются недопонятыми и как меняется конъюнктура. Может, стал меньше спрос или ваш продукт утратил свою конкурентоспособность и т. д.

5. KPI по конверсии из SQL в сделку.

Данный KPI менеджера по продажам показывает, сколько клиентов (в процентах) со статусом SQL дошли до этапа совершения сделки.

Ведь целевой лид, согласившийся изучить ваше КП (Sales Qualified Lead), это, по сути, предоставленная вам возможность совершить продажу. Так вот данный KPI показывает, насколько вы с вашими технологиями способны реализовать эту возможность.

Собственно, это показатель того, сколько сделок из теоретически возможных вам удалось закрыть, то есть грамотно ли вы выстраиваете взаимодействие с лидами.

Пожалуй, для улучшения продаж данный KPI важнее других, поэтому именно его изменения необходимо особенно внимательно отслеживать.

Виды KPI для менеджера по продажам в схеме Pipeline

Виды KPI для менеджера по продажам в схеме Pipeline

В схеме отображаются все сделки менеджера с указанием стадии завершения и вероятности оплаты.

1. KPI по продолжительности цикла сделки.

Эффективность продаж оценивается в том числе и по длительности цикла сделки.

Это среднее время между первым контактом с потенциальным клиентом и моментом совершения покупки.

По данному показателю KPI видно, насколько эффективно действует менеджер по продажам, плюс по нему можно выстраивать прогнозы касательно будущих сделок.

Зная, сколько примерно длится цикл сделки, можно прикинуть, какое количество продаж удастся осуществить за интересующий вас отрезок времени, работая с лидами, имеющимися в Pipeline.

Выделяют три основных параметра, напрямую влияющих на продолжительность цикла продаж:

Как рассчитать KPI для менеджера по продажам для разных каналов продаж и лидогенерации?

Необходимо сегментировать имеющуюся базу клиентов и создавать воронки продаж специально для:

2. KPI по числу сделок в Pipeline.

Имеется в виду число сделок, которые на текущий момент времени находятся в активной разработке в Pipeline.

По данному показателю видно, сколько потенциальных клиентов уже вовлечено в продажи и достаточно ли их для того, чтобы достигнуть намеченных плановых показателей.

С учетом этого KPI проще выстраивать прогнозы по продажам на будущее.

3. KPI по сумме сделок в Pipeline.

Основной показатель здесь — стоимость всех сделок, ведущихся в Pipeline.

Как он считается? Складываются прогнозируемые суммы продаж по каждому SQL (квалифицированный лид).

Что приведет к ускорению продаж? Увеличение числа сделок, их суммы и сокращение продолжительности каждой сделки.

Непременно контролируйте перечисленные KPI и в воронке, и в Pipeline. Это позволит выработать максимально эффективную стратегию управления и менеджерами, и продажами в целом.

KPI в разрезе активности менеджеров по продажам

Разумеется, следить за результативными KPI необходимо, но в продажах важны не только они.

В конвейере продаж нужно еще контролировать и операционные показатели эффективности.

Имеется в виду активность сотрудников в течение рабочего дня и, соответственно, итоговые результаты по каждому дню и каждому менеджеру.

Это число совершенных звонков, отправленных на электронную почту писем, проведенных презентаций, встреч и т. д. Ориентируясь на эти KPI, менеджеры могут максимально эффективно выстраивать свои действия, оптимально планировать задачи и время для их выполнения.

Оценивайте успешность буквально каждой операции по продажам.

Для менеджеров по продажам контролируйте следующие операционные KPI:

Контроль операционных KPI продавцов позволяет выяснить, какие из их действий дают наибольший эффект и в каких точках необходимы корректировки.

Таким образом, выше были описаны используемые результативные и операционные KPI для менеджеров по продажам.

Правила формирования системы KPI для менеджеров по продажам

Правила формирования системы KPI для менеджеров по продажам

KPI формируются с учетом основной цели компании на текущий момент времени. К примеру, это показатели по выручкам, число новых клиентов или возвращенных ушедших и т. д. Чаще всего намечается одна главная цель (и одна или две задачи на пути к ее достижению).

Например:

Определите показатели, которые станут решающими для достижения целей. Разделите общую цель (например, сумму всех продаж за месяц) на примерную стоимость сделки и посмотрите, как это связано с другими показателями (с примерной продолжительностью одной продажи, ее себестоимостью и т. п.).

Например:

Наметьте, что должны сделать менеджеры, чтобы выполнить эти задачи, к примеру:

Это станет хорошей мотивацией для коллектива, а руководителю покажет слабые места в работе (например, станет ясно, что нужно изменить подход к холодному обзвону и т. п.). И лучше всего для формирования KPI специально провести аудит бизнеса (поручив это специалистам), чтобы понять, какие именно процессы требуют особого внимания.

KPI для менеджеров по продажам нужно разрабатывать непременно с учетом действующего в компании бизнес-процесса продажи.

Поэтому для начала нужно его формализовать, то есть разбить на этапы, на каждом обозначить результаты (с условиями входа и выхода) и затем оценить, какие именно KPI (и их конкретные значения) поспособствуют их достижению.

Вот какие шаги необходимо предпринять:

Шаг 1: для бизнес-процесса продажи сделать визуализацию.

Шаг 2: действия на каждом этапе расписать в таблице.

Для каждого этапа наметьте KPI, при котором будет считаться, что он успешно завершен.

Можно воспользоваться следующим шаблоном:

№ вход/выход

Этап

Ответственный

Задачи

Действия

KPI

Требования к CRM

1

 

 

 

 

 

 

Условие входа

 

Условие выхода

 

2

 

 

 

 

 

 

Условие входа

 

Условие выхода

 

3

 

 

 

 

 

 

Условие входа

 

Условие выхода

 

4

 

 

 

 

 

 

Условие входа

 

Условие выхода

 

Имейте в виду, что бизнес-процесс продажи стандартно представляет собой шесть стадий, каждая из которой содержит внутри себя этапы продаж.

На той или иной стадии задействуется определенный функционал продавцов.

Каждый менеджер выполняет часть процесса в соответствии со своими функциональными обязанностями:

Примеры KPI для менеджеров, работающих на разных стадиях продаж

Примеры KPI для менеджеров, работающих на разных стадиях продаж

В продажах у каждого менеджера свои функциональные обязанности, а значит, и KPI необходимо подбирать в соответствии с ними. Таким образом, KPI менеджера по продажам может выражаться в деньгах (например, план продаж), количественно (число звонков, писем, встреч), в процентах (процент покрытия) или во времени. Схемы расчета зарплаты тоже могут применяться в индивидуальном порядке. Ниже представлены варианты деления зарплаты на окладную, премиальную и бонусную части.

1. Hunter, то есть специалист по наращиванию базы клиентов.

Для сотрудников данной категории соотношение такое: 30 % от зарплаты — оклад, 50 % — премия, 20 % — бонусы.

Расчет премии для хантеров выполняется с учетом целого ряда показателей:

2. Farmer, то есть менеджер, работающий с текущими клиентами.

Для них оклад равен 20 % от зарплаты, премия — тоже 20 %, остальные 60 % — это бонусы.

Фермеры занимаются тем, что увеличивают объемы продаж и контролируют своевременность оплат.

Для оценки эффективности их работы используются такие KPI:

3. Closer, то есть специалист по закрытию сделок.

Расчет зарплаты для них такой: 15 % — оклад, столько же (15 %) — премия, остальное (70 %) — бонусы.

KPI для менеджеров по продажам данной категории можно брать следующие:

4. КАМ, то есть менеджер, работающий только с ключевыми клиентами.

Это высококлассные профессионалы, которые самостоятельно ищут клиентов и работают с ними от начала до конца. Сфера деятельности КАМ — VIP-клиенты, крупные компании, предприятия, корпорации, цикл сделки с которыми довольно продолжительный. Они долго все обдумывают, взвешивают, решение принимают поэтапно.

Заплата для КАМ начисляется с учетом ряда особенностей:

Вознаграждения рассчитываются так: оклад — 40 %, премия — 10 %, бонусы — 50 %.

Формулы и примеры расчета KPI для менеджеров по продажам

Формулы и примеры расчета KPI для менеджеров по продажам

Как правило, руководитель компании устанавливает следующую общую схему для формирования зарплат менеджеров-продажников:

ЗП = Оклад + Премия + Бонус

Здесь:

И если оклад — это фиксированная сумма, то премии, бонусы и KPI необходимо высчитывать.

1. Пример расчета премии.

Премия высчитывается поэтапно:

Формула для вычисления KPI менеджера по продажам следующая:

KPI = KPI1 * ВесЗн % * КоВыпПл + KPI2 * ВесЗн % * КоВыпПл + KPI3 * ВесЗн % * КоВыпПл

Здесь:

Например, вы составили и утвердили таблицу с KPI для менеджеров по продажам:

 

Вид KPI

План

Весовая значимость

KPI1

Процент покрытия клиентов

85

45 %

KPI2

Количество клиентов, которых удалось вернуть

15

30 %

KPI3

Число совершенных менеджером звонков

250

25 %

А вилка для КоВыпПл выглядит так:

Выполнение KPI в %

КоВыпПл

< 80 %

0

80–99 %

0,9

100–120 %

1,0

> 120 %

1,2

И пусть в бюджете имеется 30 000 рублей на выплаты базовых премий, а выполнение плана такое: по KPI 1 — 105 %, по KPI 2 — 85 %, по KPI 3 — 70 %. Тогда, применив формулу, получаете:

KPI (премия) = 30000 * 45 % * 1,0 + 30000 * 30 % * 0,9 + 30000 * 25 % * 0 = 13500 + 9000 + 0 = 22500

2. Пример расчета бонуса.

Бонус — это, по сути, процент от продаж. Плюс еще учитывается, насколько менеджер выполнил план и каковы суммы дебиторских задолженностей:

Бонус = Общий оборот по менеджеру * % от оборота * Кт/о * Ко

Здесь:

Цифру «% от оборота» для данной формулы устанавливает и утверждает коммерческий директор.

Расчет планов по KPI для менеджеров по продажам выполняется с применением принципа декомпозиции (от обратного):

Вводить в компании систему оценки работы KPI есть смысл только в том случае, если руководство в полной мере понимает эффективность подобного подхода и готово досконально донести его суть буквально до каждого сотрудника. И лишь тогда при условии, что показатели выявлены и сформированы грамотно, можно ожидать существенных результатов.

Читайте также