отдел продаж
клиентский сервис
Войти
Регистрация

Этапы принятия решения клиентом согласно разным концепциям

27 мая 2021

Этапы принятия решения клиентом – та информация, с которой обязан быть знаком любой маркетолог. Причем крайне внимательному изучению должен подвергнуться каждый из этих этапов.

Подобное знание позволяет анализировать поведение человека в определенный момент времени. А значит, становится гораздо проще побудить его приобрести тот или иной товар. То есть вероятность того, что потенциальный клиент превратится в реального, значительно повышается.

5 классических этапов принятия решения клиентом

При покупке товаров существуют определенные этапы принятия решения клиентом. Известно, что между возникновением потребности и решением задачи проходят следующие пункты:

  1. возникновение потребности;
  2. поиск решения;
  3. выбор варианта решения;
  4. решение о покупке;
  5. реакция на покупку.

Теоретически, можно говорить, что в любой покупке товара каждый раз включены все 5 пунктов. Но по факту некоторые могут быть пропущены, например, если покупатель приобретает уже знакомый товар.

Покажем, что означает пропущенные этапы принятия решения клиентом, на примере покупки кофе. Например, утром человек идет на кухню и понимает, что он закончился (возникновение задачи или осознание проблемы). Далее он идет в магазин и приобретает знакомую марку кофе, а значит его решение было основано на предыдущем опыте. Таким образом пропускается второй и третий этап (это происходит, когда совершается покупка знакомого товара).

Итак, рассмотрим подробнее этапы принятия решений клиентом:

1. Осознание проблемы/потребности.

Человек решается на покупку товара или услуги после того, как у него возникает определенная потребность. Триггером для возникновения готовности купить что-то может быть как внешнее воздействие, так и внутреннее желание.

Внешне на покупателя влияет ситуация, в которой он оказывается. Например, идя по улице, можно почувствовать аромат свежеиспеченного хлеба и вот уже ощущение голода заставляет совершить покупку выпечки. Или реклама поездки на море навевает приятные воспоминания о таком отдыхе и появляется желание купить тур в теплую страну.

Внутреннее желание – это те естественные потребности, закрывать которые стремится каждый человек. Потребность в еде, питье, отдыхе и т. д. Накапливая в течение жизни опыт, как эти потребности можно удовлетворять, человек уже умеет быстро находить способы для этого.

Чтобы маркетологу или продавцу успешно применять данные знания, необходимо проводить анализ факторов воздействия на человека. Необходимо понимать:

Для проведения данных исследований можно использовать:

5 классических этапов принятия решения клиентом

2. Поиск информации

Как только покупатель осознал потребность в товаре или услуге, в первую очередь он использует накопленные ранее знания для его приобретения. То есть каким способом в прошлом такая ситуация была успешно решена. Если похожего опыта у человека нет, то начинается поиск информации вовне.

Этой ситуацией поиска клиента и должны пользоваться грамотные маркетологи. Изучая целевую аудиторию, ее потребности – предлагать товар, с четким пониманием какую боль покупателя он может решать. Для работы над этим процессом принято составлять, так называемый, аватар целевой аудитории, т.е. обобщенный портрет типичного покупателя.

3. Оценка вариантов решения

Получив несколько вариантов решения своей потребности человек, находится на этапе выбора. Этот процесс у разных людей отличается: кто-то принимает решения руководствуясь логикой, а кто-то абсолютно импульсивно. На практике можно выделить несколько вариантов принятия решения.

Например:

В психологии влияния на человека этот фактор называется «социальное доказательство».

Поэтому предлагая услуги или товар, необходимо ориентироваться на факторы, убеждающие человека совершить покупку.

4. Решение о покупке

Огромный выбор товаров может утомить покупателя и в результате он совсем откажется от покупки. Так называемый «аналитический паралич» охватывает человека, когда для принятия решения ему приходится слишком много обрабатывать информации. Долгий выбор, сравнение схожих вариантов между собой, просчет выгод и потерь - в итоге может привести к отказу от покупки в данный момент.

Задача продавца помочь человеку, облегчить процесс принятия им решения, не дать впасть в «аналитический паралич» и довести до покупки. Чтобы человек совершил покупку, необходимо дать ему четкие указания, как это можно сделать наиболее простым способом.

5. Реакция на покупку

Для успешного ведения бизнеса важно понимать, что привлечь покупателя — это только одна из задач. Не менее важная задача, сделать этого покупателя лояльным к бренду и вызвать желание совершить покупку повторно.

Лояльность к бренду можно повышать, обращая внимание на то, оправдал ли товар ожидания покупателя. Если человек получил в полной мере в товаре все качества и характеристики, что были заявлены, то можно рассчитывать на двойную выгоду. С одной стороны, у продавца совершена продажа и получена прибыль. С другой стороны, появился довольный клиент, который будет рекламировать товар своим друзьям и знакомым.

Часто можно встретить много отрицательных отзывов, вызванных как раз ситуацией, когда покупатель почувствовал себя обманутым. Отрицательные чувства выражаются обычно более эмоционально, что привлекает внимание других людей и является своеобразной антирекламой.

4 этапа принятия решения клиентом от компании McKinsey

4 этапа принятия решения клиентом от компании McKinsey

Существующая классическая модель воронки продаж представляет собой цепочку, по которой проходит потребитель. Процесс принятия решения клиентом о покупке — это часть воронки, которая начинается с этапа знакомства и заканчивается конечной покупкой.

Но она не подразумевает момента, что покупатель может просто уйти с определенной части воронки. Некоторые клиенты никогда не попадут в первую часть воронки, а другие не дойдут до ее конца. Ведь человек подвержен эмоциям, желаниям и разным вариантам воздействия со стороны. Поэтому взаимодействие в виде цепочки вызывало много сомнений, что стало причиной появления альтернативной модели.

Компания McKinsey предложила модель Consumer Decision Journey или путь потребителя к принятию решения именно с его, потребителя, точки зрения. В этом варианте модель взаимодействия с покупателем представлена в виде кругового цикла из 4 этапов. Попадание в любой из этапов происходит независимо от других сегментов, так же, как и выход из них.

1. Появление потребности

Постоянно получая из внешней среды массу информации, человек не обращает внимание на товар или услугу, ровно до момента возникновения личной потребности. Тем не менее, ранее полученная информация все равно определяет степень доверия к той или иной марке, или бренду. То есть чем больше рекламируется товар, тем больше доверия у покупателя он вызывает.

2. Изучение информации потребителем

На этом этапе человек изучает информацию и чаще всего использует для этого интернет-ресурсы. Даже очень много рекламируемый бренд или товар, но пока еще неизвестный конкретному покупателю, будет предварительно оцениваться по фактору «социального доказательства». Получив определенный перечень компаний, на этом этапе покупатель часть из них отсеивает, а часть добавляет. Поэтому важно следить за отзывами, которые размещаются в сети, насколько лояльны покупатели к бренду после ранее совершенной покупки, оправданы ли их ожидания.

3. Принятие решения и последующая сделка

Оказавшись уже на этапе оплаты товара, человек не должен совершать массу действий. Ведь даже с этого этапа согласно модели CDJ покупатель также может выйти из круга взаимодействий. Необходимо заботиться о комфорте покупателя и сводить его усилия к минимуму:

Использование товара и возвращение клиента

4. Использование товара и возвращение клиента

После совершения покупки человек получает не только удовлетворение своих потребностей, но и опыт. На этом этапе можно условно выделить два варианта:

- Положительный опыт. В этом случае покупатель вполне вероятно вернется к услугам фирмы или товару определенного бренда.

- Отрицательный опыт. При этом исходе ситуации покупатель снова попадает на этап изучения информации, но уже конкретный бренд или фирму даже не рассматривает, опираясь на собственный опыт.

При этом после покупки товара можно выделить и два типа отношения покупателю к бренду:

- адвокаты бренда. Люди готовые рекомендовать компанию и часто в интернете встающие на защиту ее репутации.

- ленивые сторонники. Люди, которым просто лень искать новое для себя решение и остающиеся по этой причине с одним и тем же брендом.

На каждом этапе CDJ на поведение покупателя можно влиять. Например, увеличивать количество и качество рекламы, повышать лояльность к бренду, использовать разного рода психологические триггеры или создавать определенные поведенческие воронки.

На самом деле в этом подходе мало нового. CDJ — это та же «потребительская воронка», но завёрнутая в «калач». Всё в ней крутится вокруг третьего этапа, непосредственной покупки. Это самый важный этап для продавца, но аудитория делает покупки не ради покупки, а ради опыта от потребления товара. Ведь покупая сверло в хозяйственном магазине, потребитель на самом деле покупает дырку в стене. Поэтому CDJ лучше всего комбинировать с принципиально иными подходами.

3 этапа принятия решения клиентом согласно концепции Моментов Истины

Концепция Моментов Истины была заложена в 80-е годы. Moment of Truth (MOT) это моменты соприкосновения продавца, товара, компании и потребителя, при которых формируется истинное представление покупателя о бренде. То есть моменты на всех этапах взаимодействия: от знакомства с товаром на полке магазина и до получения жалобы по нему после покупки, например.

Интересная концепция была предложена и внедрена авиакомпанией SAS. Согласно выбранному способу взаимодействия с клиентом, компания старалась развивать именно те Моменты Истины, которые влияют на повышение качества услуг. Чтобы клиенты авиакомпании получали лучший опыт в своей жизни. Опираясь на эту стратегию, компании удалось увеличить прибыль в три раза.

Второй, кто внедрил данную стратегию стала копания Procter & Gamble. Для своей стратегии они ввели еще два понятия:

Время первой встречи товара и потребителя это около 3-7 секунд. Описывается этот момент, как понимание самого человека, чем именно этот товар лучше другого. В этот момент истины компания Procter & Gamble вкладывает максимум усилий и даже ввели должность Director of FMOT.

3 этапа принятия решения клиентом согласно концепции Моментов Истины

Опыт компании Procter & Gamble вызвал большой интерес и Первый Момент Истины (FMOT) стал применяться с 2005 года и другими фирмами. Выражалось это ростом вложений компаний в рекламу в местах непосредственных продаж.

В 2011 году управляющий директор компании Google дополнил эту концепцию понятием Нулевого Момента Истины (ZMOT). Когда человек знакомится с товаром еще до непосредственной встречи с ним. Важным моментом является при этом то, что покупатель собирает информацию о товаре до покупки чаще всего в сети интернет.

Например, идя по улице, человек видит афишу с театральным выступлением. И название труппы, и сама пьеса ему незнакомы, поэтому человек заходит со своего мобильного устройства в интернет и ищет необходимую информацию о мероприятии. А уже после этого делает вывод: идти ему или нет на него. Вот именно этот этап оказывает влияние на принятие решения человеком, а значит должен быть учтен в маркетинговой стратегии.

Google провели исследование, чтобы узнать, в какой момент потребитель чаще всего получает информацию, влияющую на его решение о покупке. 77% потребителей сказали, что получили нужную информацию, познакомившись с товаром на прилавке магазина — в тот самый Первый Момент Истины. Это много. Но это лишь на 1 пункт больше, чем у обычной рекламы. Намного чаще люди говорили о том, что получили нужную информацию во время предварительного изучения информации о товаре, в Нулевой Момент Истины — 84% опрошенных. Причём 70% потребителей признались, что выбор товара был основан именно на отзывах других покупателей в интернете.

Этот тренд развивается. Согласно исследованию BrightLocal, 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам. В среднем потребитель читает 7 обзоров, прежде чем решить, доверять компании или нет.

5 советов по увеличению продаж с помощью модели принятия решений

При построении своей стратегии продавец должен учитывать тот факт, что, находясь на Втором Моменте Истины, человек делится своим мнением с окружающим. Тем самым влияя на этап Нулевой Истины другого человека.

Зная этот факт, компании осознали, что часто вкладывали ресурсы в стандартные этапы влияния на принятия решения покупателем вместо того, чтобы следить за «следами» бренда, оставленными в интернет-пространстве в виде отзывов и рейтингов.

5 советов по увеличению продаж с помощью модели принятия решений

Совет первый: необходимо начинать формирование тактики продаж с определения целевой аудитории. Нельзя предлагать услугу или товар всем подряд, без понимания общих качеств и характеристик потребителей. Общие черты и боли, то, по какому общему признаку можно объединить людей в группы – основная задача предпринимателей на первом этапе. Понимая, кто целевая аудитория, значительно проще понять, как именно им можно продавать товар.

Совет второй: для повышения ценности товаров нужно регулярно проводить опрос клиентов. Интересоваться по какой причине они купили именно ваш продукт. Что послужило основным триггером, побудившим к покупке. Эти моменты, побудившие человека к покупке и нужно развивать и улучшать.

Совет третий: привлекать клиентов можно так же через построение личного бренда и повышения лояльности к нему у покупателей. Для этого есть много способов, таких как демонстрация «социального подтверждения», разработка уникального предложения и регулярное повышение качества услуг. Каналы, по которым можно воздействовать на целевую аудиторию, это реклама, PR, SMM и другие.

Совет четвертый: влияйте на решения потенциальных покупателей через закрытие их возражений и страхов. Работа с сомнениями клиентов позволяет превратить посетителей в покупателей.

Совет пятый: используйте силу рекламы и скидок. Хорошим триггером для совершения покупки является ограниченность предложения по сроку или количеству. Экономия, выраженная в конкретных цифрах, так же ускорит принятие решения покупателя.

5 советов по увеличению продаж с помощью модели принятия решений

Для успешного ведения бизнеса и получения прибыли необходимым условием является изучение способов принятия решения покупателями. Изучение болей и потребностей покупателей лежит в основе ведения маркетинговых исследований. Отталкиваясь от этих знаний, бизнес выстраивается более успешно, а покупатели возвращаются для повторной покупки, что обеспечивает рост дохода.

Читайте также